“要么电子商务，要不无商可务。”由于这句经典之语，很多人认定了电子商务是这个时代的趋势，正因如此，早在五六年前不少传统企业都开始涉水电子商务，有的已经在电子商务领域确立了自己的领先优势。

不过曾在电子商务领域出现过短暂辉煌的达芙妮，最近就陷入挫折中，电商部门三大主管皆不幸被裁。不过达芙妮相关负责人表示绝对不会放弃电商，但未来或将对电商运营战略进行调整。

其实早在2006年，达芙妮就已“触电”，并在2009年成立专门的电子商务公司，从兴起进入全盛，再到走向挫折，达芙妮花了不到6年的时间。是什么迫使达芙妮电商业务在动荡中做出调整？

达芙妮电商之殇

“达芙妮的电商业务遇到挫折，与其定位、战略规划和团队执行有关。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青对《第一财经日报》表示。

和其他做电商的传统企业一样，达芙妮的电商业务也存在着定位不清晰、线上线下的渠道矛盾突出的问题。而在2010年，其在电商领域一次失败的投资，更是把达芙妮电商业务拖累到停滞状态。2010年5月，达芙妮战略投资电商“耀点100”3000万元人民币，占股10%，而达芙妮电商业务的“噩梦”也从此开始，直到今年七八月“耀点100 ”倒闭时，仍拖欠着达芙妮部分借款未还。

另一方面，和其他涉足电商的传统企业一样，在不断尝试的过程中，高层决策的某个偏差可能让整个电商团队的走向出现问题。此外由于电商团队的人员变动，核心领导层变动也让团队军心不稳。2011年9月，达芙妮电子商务总经理王玉凤离职后，原耀点100高管陈炳文曾短暂入主达芙妮电商，一个月后离开。

达芙妮的电商业务路径大体为“外包—全网销售—垂直化电商”。开始时，由于对电商运营经验不足，达芙妮像其他大多数企业一样将电商业务都交由承包方打理，但是企业在这其中无法掌握到自己所需要的信息。

2010年后，达芙妮采取了全网销售的模式，通过与包括唯品会、好乐买、乐淘、名鞋库、京东、易迅网在内的十数家网站签订代销、包销或页面链接合约，销售额快速攀升，电商业务曾实现数百万元的盈利，形成达芙妮电商业务的阶段性辉煌。

不过全网销售时通过低价策略促销，莫岱青认为，对达芙妮的品牌和渠道来说也是“隐疾”，“不是所有的企业都有实力打价格战，达芙妮电商业务后来遭遇挫折部分也与其受价格战拖累有关。”

此后，达芙妮仍试图通过加大官网的建设来提高线上份额。但达芙妮官网的改版自今年4月开始，直至今日，仍未完成，达芙妮电商已无法遏制业绩的不断下滑。

传统企业触网困境

“达芙妮电商业务的困境也反映出传统企业涉水电商的共同困境。”鞋服行业独立评论人、零售业信息化及电子商务观察者马岗告诉记者，虽然低价竞争路线使得企业市场规模在增长，但以传统渠道为主的企业进行电商方面的拓展时并不顺利。