老牌”家电的“挣扎”

业绩上的表现是扭亏为盈，行动上的举措却是收缩削减。不论企业如何为自己辩解所谓的出发点，这些欧美系、日系老牌家电企业的日子依旧难挨的事实毋庸置疑。

新金融记者 张沙莎

日系假回暖

从松下创出全日本新高的亏损，到夏普百年一遇的巨亏，再到索尼连续第四年的“黑洞”，2012年可谓日系家电巨头的灾难之年，围绕“日系没落论”而展开的探讨无时不在，无处不在。

不过，随着企业新一季度财报的陆续披露，这些冰冷的数字似乎大有为各大企业去年“毫无悬念”的表现平反、正名之嫌。

在松下中国发布的业绩速报中，松下2012年10月-12月当季实现扭亏为盈，季度内销售金额达到约1.8兆日元，为上一财年同期的92%；营业利润、净利润则分别为346亿日元、614亿日元，这两项指标上一财年同期则均为负数。

同样释放出利好消息的还有夏普，其以26亿日元的营业利润，实现了同比扭亏，这是自2011财年第二财季以来首次实现季度盈利；东芝则在当季实现净利润293亿日元，与上一财年同期亏损115亿日元的表现相对明显好转。

在扭亏为盈、亏损收窄等利好消息刺激下，各大企业资本市场上的表现也开始回暖。过去一个月之内，索尼的涨幅已超过40%，松下也已涨至去年4月以来的最高点。

即便业绩如此，也依旧挡不住企业收缩的步伐。下月起，松下公司总裁津贺一宏将对产品进行精简，计划将业务部门数量削减1/3。津贺一宏上任后曾表示，希望将松下基本部门数量从9个减到4个，待重组完成后，将公司业务部门数量从原来的88个降至不超过56个。

松下的遭遇，正是日系家电企业的缩影——一纸略显“抬头”的业绩不足将深渊中的企业拉上岸。

“这个(业绩回暖)问题和日本企业没有什么关系。”帕勒咨询公司资深董事罗清启告诉新金融记者，与其说是企业业绩出现了回暖，不如说是日元出现了回 暖，是日系家电企业所处环境出现了回暖。“如果说货币是水，企业只是船，汇率的高低决定了船在水面高低。日元高汇率时，日本企业很难受；现在日元大幅度宽 松，日元贬值，就会给整个日本企业带来一些利润，它的业绩回暖主要是这个因素造成的。”

当然，企业业绩回暖并非仅来自于日元宽松的影响。彩电业务转型、固定费用削减等或多或少起到了一定作用。然而在罗清启看来：“削减成本的做法只是临时解困。”

事实的确如此。日本各大家电企业虽纷纷转型调整以应对窘境，旦剥离亏损业务、扩大外包业务比例、裁员甚至变卖不动产这些举措多少带着些饮鸩止渴的味道。

这意味着，一旦当前的宽松阶段结束，日元重回高汇率状态，没有真正解困的日本企业或将重入泥沼。

关于日企的衰落，已有太多的注解。纵然有2011年大地震削弱日企产业链、日元升值重挫企业出口竞争力等外在因素，同样也不排除企业本土化进程缓慢、对中国市场偏执、产品更新不及时等一干自身原因。而更重要的一点，那份霸气、那份气势以及日系品牌整体的气质迷失了。

“现在日本的从业者，已经没有当年那帮老人的那种固执、那种精神，正是在这个原因下，导致日本企业在适应市场方面、把技术转化成产品方面的节奏都慢了。”家电产业咨询观察家刘步尘对新金融记者说。

因而，对尚做不到重拾自我的日本家电企业而言，谈所谓的触底反弹，谈真正的回暖解困，为时尚早。

欧美真衰落

相比日本家电企业，欧美系家电企业同样也没闲着。一周时间内，飞利浦披露了剥离影音及配件业务、出售在华合资公司股份两个事项。

1月底，飞利浦宣布和船井电机株式会社签署协议，向后者转让其影音及配件业务(音频、视频、多媒体及配件)。根据协议条款，船井电机将支付1.5亿欧 元作为对价，并额外支付一笔品牌授权费用。品牌授权协议期限为五年半，期满后可以选择续约5年。其中，音频、多媒体及配件业务预计于2013年下半年完成 交易。而视频业务，根据其知识产权授权协议，将于2017年转让。

消息一出，业界哗然。一时间，飞利浦“退出电子消费领域”的争论甚嚣尘上。

飞利浦方面对此事的解读则略有不同。“这次希望能够借助飞利浦的创新能力和品牌力量，以及船井在营销方面、供应方面等的能力共同合作，打造的还是飞利 浦品牌的影音设备及配件业务，消费者不仅可以在市场上买到飞利浦影音产品，售后服务保障也不会变。”飞利浦大中华区集团传讯部高级总监宋辉对新金融记者 说。

无论哪种观点的拥趸更多，都改变不了业已发生的事实——飞利浦曾经是绝对的电子企业巨头，1963年发明了录音带，1972年生产了首台磁带录像 机，1983年推出了CD……然而，飞利浦却无法充分利用这些发明成为市场上的常青树。以至于有媒体指出飞利浦CEO万豪敦曾透露出对该业务的无奈：“我 们的消费者生活方式业务稀释了整个集团的利润率，所以是时候甩掉这项业务了。”但在飞利浦给新金融记者的答复则不然，“这项交易时为了重新定位优质生活事 业部的产品组合，助力飞利浦进一步在“健康舒适、优质生活”领域成为一家领先的技术公司。”万豪敦如此表示

“飞利浦逐渐剥离了包袱，留下高利润产业。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，飞利浦在逐步转型。飞利浦目前拥有优质生活、医疗保舰照明三个业 务板块，三者在去年第四季度中为公司贡献营收的比例分别为26%、40%和32%，影音及配件业务则隶属于优质生活的分支。有消息指出，消费电子业的毛利 润率普遍不到10%(苹果除外)，而医疗设备和LED照明等领域的毛利润率则高达40%-50%。不过此数据并未得到飞利浦方面认可。

不难看出，医疗领域已成为飞利浦最为看重的一项业务。事实上，早在十年前，飞利浦就投入巨资用于医疗保健事业部的各种收购。2004年，在中国成立合资企业东软飞利浦医疗系统有限责任公司，在华布局医疗业务。

当医疗业务愈发被飞利浦寄予厚望之时，这家合资公司的命运却出现了变数。

近日，飞利浦提出意向性交易，拟将其拥有的“东软飞利浦医疗系统有限责任公司”合资企业51%的股权出售给“东软集团股份有限公司”下属的子公司东软 医疗系统有限公司及一家海外公司。作为此意向性交易的一部分，预计约有100-150位CT(计算机断层扫描)系统及元器件工程师和支持性员工队伍会从合 资企业转移到飞利浦在沈阳新设立的开发中心。飞利浦方面表示，最终确定性协议的签署及后续交易的达成预计于2013年底完成。

消费电子领域“瘦身”争论热潮未退，飞利浦再爆出售股份，不由得让飞利浦一再做出澄清。宋辉说，“自飞利浦东软医疗系统合资企业成立以来，我们已经实 现了双方的各自目标：飞利浦达成了在中国建立研发和制造基地的目标，东软实现了在国际上扩张的计划。”飞利浦医疗保健大中华区总裁张文明同样表示：“目前 我们已经对下一步发展做好准备，深信今天宣布的意向性交易符合双方的长远目标。”

“飞利浦的说法可能存在，但从整个战略上讲，对飞利浦不一定是非常好的事情。”罗清启认为，医疗电子不是新领域，当前日本企业的医疗电子水平很高，大家都在加码，飞利浦面临的竞争不容小觑。

“飞利浦是两个问题，一是亚洲产业结构崛起导致欧洲企业在低成本区域里运行困难，这不是因为经济危机而存在的，这是其面临的产业结构、产业板块的危 机；另一方面，出现经济危机时，其压力更明显。它面临产业结构和环球经济衰退结合的矛盾，即便不像日本企业那样受到汇率问题影响，也很艰难。”罗清启说， “它不仅在一个领域、一个方向上遇到挑战，而是当下遇到挑战，未来也遇到挑战。”

这一点飞利浦是清楚的。随着部分产业的不断剥离，飞利浦从原来7大业务部门缩减至今，确立了三大业务板块，截至2012年末，飞利浦成功削减了 4.71亿欧元成本。而按照万豪敦的计划，飞利浦2014年的成本压缩目标将至11亿欧元。这意味着，飞利浦接下来的日子，或许仍旧难以“消停”度日。

当然，虽有挑战，但不能全盘否定飞利浦的策略。不得不承认，飞利浦一系列举措的根本出发点仍是希冀“加速成长”，这是飞利浦2011年宣布启动的长期 变革和业绩提升计划，旨在从根本上把飞利浦转型为一个灵活的、具企业家精神的创新型企业，从而加速释放公司潜能。2012年飞利浦因此取得了息税摊销前利 润增长50%、达8.75亿欧元的成绩，但无论如何，正像松下如日系家电企业缩影一般，飞利浦的遭遇也投射出欧美系行业的困境。GE逐渐淡出家电制造领 域、西门子退出消费电子市尝惠而浦“委身”渠道商苏宁……欧美系巨头日渐式微。

中韩争上位

“日系家电和欧美老牌家电在新生力量面前都显得老了。现在全球家电最具活力的力量来自于韩国和中国，未来，中、韩企业将占据消费电子领域。”刘步尘表示，这股淡出潮已从欧美企业向日本企业蔓延，老牌欧洲企业甚至日本企业，在消费电子领域的声音逐渐被中韩企业覆盖。

以电视机业务为例，之前在全球市场份额最大的电视机业务几乎全部来自日系品牌，然而随着智能电视的推出，日系企业却丧失了昔日高地，眼睁睁地看着中、 韩企业夺走大片市场，进而无奈地自我剥离、自我调整；反观中、韩企业表现则分外抢眼，去年来大放异彩的OLED电视成为LG和三星的看家本领之一，目前最 新的4K超高清液晶面板的主要技术和产品都出自韩国和中国台湾企业。

对于未来的市场格局，刘步尘指出：“韩国企业的优势会越来越明显，未来几年将呈现一枝独秀的状况；中国板块会逐步赶上日本板块，中、日板块一个向上、一个向下，但要想形成交集可能还要再等至少三年时间；而欧美板块未来继续发展的可能性则越来越校”

显然，韩国家电企业是当前形势下最大的受益者。当然，受益的机会也是韩国家电企业自己创造的——日本品牌的衰落原因中，始终绕不过中、韩企业的崛起这一因素，尤其来自韩国品牌的冲击。

“韩国品牌，一方面它对市场适应能力很强；另一方面，它在技术转化方面，对于潮流的顺应方面又比中国企业先进得多。”在刘步尘看来，尽管面对同一份蛋糕，但中、韩企业的分食能力却不尽相同。

欧美系、日系的衰落，是全球视野内的衰落，而中国企业海外销量很少，多是在国内布局，因而当全球范围内出现市场衰退之时，韩国市场便可迅速填补市场空 白，中国企业却无能为力；另一方面，老牌欧美系以及日系家电企业多定位中高端，中国品牌与其仍存在一定差距，以至于定位更为接近这些老牌家电品牌的韩国家 电企业可以优于中国家电企业尝到甜头。

“目前中韩企业还不在一个层面上。我们虽然全球发展速度比较快，但是更多的还是追随型企业，多是人家开发出产品我们再应用，没有真正领导潮流的产品， 而韩国企业则基本完成了这个转型。”刘步尘认为，中国企业未来需要努力的方向，就是好好地在技术和产品创新上下工夫，不能仅靠营销好及适应市场能力强而 已，“未来市场竞争从根本上来说，竞争的是产品，在这方面中国企业还是有很大差距的。”(新金融观察报)