农村市场口碑影响的机会和效应大

    聊天是乡镇居民的主要日常活动，为形成口碑影响奠定了人群和基础。分析显示，乡镇居民在家或附近的活动主要为看电视（71.3%）、与乡亲邻居聊天（43.9%）以及上网（29.6%）。而在办公室，除正式办公之外，聊天是最主要的活动（50.4%），其次才是上网（43.0%）、看报（31.4%）。

    此外，农村市场口碑影响的效应很大。座谈会中对乡镇居民的购买过程进行了深入分析，结果显示，农村市场的消费者在购买决策中，基本都会受到来自亲朋好友的口碑的影响。口碑影响呈现以下几个方面的特征：

    第1：主动。“主动”推荐或寻求意见的情况普遍。潜在购买者会主动寻求朋友的意见（“买大件的东西，都会问问朋友的意见”），主动寻求专业人员如销售人的推荐（“我舅舅卖电视的，我就打电话问他哪个好”）；而已购者也会主动推荐，甚至已购者的熟人也会主动搭桥推荐，或热心地找已购者了解情况（“我同事的亲戚前几个月买的，听说我买，就问了人家情况，还不错，我看了看，也就买了这个”）。

    第2：客户滚雪球效应大。老客户带来新客户，新客户又带来新客户。这样有两个现象比较突出：一是手机短信联络、问候客户的管理和营销方式颇为常见（几乎为最常见的方式，其次是发彩页），也颇为见效（我们逢年过节给老客户发手机短信，祝福，或告诉新产品的信息。或者是买新的，或者是亲戚买，都有可能的）；二是小圈子里（如同一个村子）基本都买同一个品牌的情况较为普遍。

    第3：负面口碑的破坏性更强。体现在他人推荐的不一定会买，但一旦听到负面评价，潜在购买者一般最终都不会买这个产品了。延伸开来，品牌的负面信息较易形成固化的市场障碍，如AMD的不稳定口碑，使得在某个县INTEL几乎独霸品牌机和DIY机市场。

    3W农村市场口碑的形成
    Who？谁在传播？
    农村市场的口碑流传最终溯源到已购买者、产品熟悉者、或熟悉的经销商。
    Where？口碑传播的场所和方式？
    虽然主动询问、推荐的情况较为普遍，但农村市场的口碑传播主要由日常朋友/同事在家里、办公室、公共娱乐/健身场所通过闲聊的方式实现。
    What？有影响力的口碑内容？
 

    分析显示，农村市场有影响力的口碑内容主要在产品、售后服务以及经销人员三个方面。其中彩电产品方面主要集中在价格、音响、画面、清晰度、是否易坏等；售后服务方面的口碑信息则主要涉及维修服务的及时性和服务态度如何；经销人员方面的口碑，主要讨论其专业性和服务贴心程度。

    最有力的口碑影响者---意见领袖
    意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播：大众传播——意见领袖——一般受众。
 

    研究中标记“我是周围公认的见识多广的人”“我的意见对亲戚朋友有一定的影响力”“因为工作关系，我与超过2/3的周围的人有直接接触（如村长、电工、教师等）”的人为意见领袖群体，结合年龄、学历、收入和职业等背景信息进行意见领袖群体特征的定位分析。
 

    多元对应分析显示，农村的意见领袖群体具有以下特点：年龄在20-35岁之间、家庭月均收入在3000元以上，且是商企职工、私营业主、党政机关/事业单位等在农村有身份、经济地位的人，教育程度高中以上。此外，意见领袖网络使用的比例教大，上网除了看新闻、聊天，还会发表意见及看法。
 

    慧聪研究认为，在社会化媒体和网络媒体的影响日益增强的今天，厂家和商家更需关注口碑效应对品牌或市场的影响，农村市场的口碑效应、意见领袖也会随着日益加深的网络影响而发生变化，也需要进行持续关注和研究。