(口碑家电网-2012-5-14)  在经历第一季度两位数的负增长“筑底”后，白色家电厂商对五一旺季的销售有着更高的期望，促销力度也不可谓不大，但最终市场并未带来意外的惊喜。奥维咨询(AVC)数据显示，五一促销期（4月16日至5月6日）空调、冰箱、洗衣机合计零售额223亿元，比去年同期略降1.1%。

    相对平淡的五一市场，在细节方面仍表现出以下三个特点：

    一、冰洗零售，量平额增；家用空调，继续回调

    从具体品类来看，冰洗零售终端表现稍好。五一促销期终端零售量冰箱228万台，同比增长0.65%，洗衣机166万台，同比略降0.33%，与去年基本持平。在产品结构重心上移（中高端产品比重上升）的拉动下，冰洗市场整体均价较去年同期上升明显，因此，冰洗市场零售额的同比增长率分别达到8.34%和7.60%。家用空调市场则仍然延续2012冷年开盘以来的回调趋势，五一促销期终端零售量354万台，同比下降14.61%，零售额123亿元，同比下降7.37%。

五一促销期终端零售量

    奥维咨询(AVC)认为，家用空调在五一市场的疲软表现，主要有以下三方面原因：

    第一，去年同期受节能惠民政策即退（2011年6月1日结束）的影响，厂商突击冲量，造成今年同比基数异常偏高。

    第二，家用空调的销售仍旧难以摆脱“靠天吃饭”的状况，五一假期南方地区普降大雨，在一定程度上抑制了市场需求的释放。

    另外，与冰洗销售的季节特性相比，五一促销仅是空调旺季的预热，随后的两个半月才是关键的持久战，空调厂商并不需要有“毕其功于一役”决心和投入，因此，对五一促销期的资源投入比例上也相对少于冰洗。

    二、假日聚集消费减弱，厂商促销投入提前

    与往年相比，厂商对五一促销的投入提前，部分品牌的五一促销活动在4月12日就已提前启动，甚至更早，三天假期销售比重逐步降低，节前分流现象愈发明显。奥维咨询(AVC)数据表明，在三天假期（4月29日至5月1日）大白电整体零售额为89亿元，约占整个促销期40%，相比去年假期（4月30日至5月2日）销售比重下降4个百分点。

大白电整体零售额占促销期比重

    从三天假期具体品类的零售数据来看，冰箱零售量87万台，占三周促销期38%；洗衣机60万台，占促销期比重36%；空调150万台，占三周整体的42%，与去年假期比重均有不同程度的下降。奥维咨询(AVC)认为，假日聚集消费减弱的趋势反映出两个现象：其一，随着人们假日出游的增多，家电市场的消费习惯也开始出现隐性的变化，人们不再过度集中于在节假日前往卖场选购；其二，厂商对促销资源在时间节点上的匀摊，既能有效提高营销资源的利用率，又能更大程度地规避节点恶性竞争的风险，同时也能减轻销售和售后的压力。

    三、外资品牌重磅出击，假日效应依旧明显

    在行业整体低迷的今时，作为全年三大战役之一的五一市场，对白电尤其是冰洗厂商的重要性不言而喻，市场竞争也较往常更为激烈，“直降”、“团购”、“套购优惠”、“返券”等促销活动也是层出不穷。据了解，各主要冰洗品牌在此番五一促销期的资源投放率都在10%以上，而更为依赖节日市场冲量的部分外资品牌的投放率甚至达到20%。从品牌销量占有率的变化来看，外资品牌在五一冰箱市场的占有率环比促销期前上升了5个百分点，其中西门子、三星分别上升了1.8个和0.8个百分点；洗衣机市场，外资品牌占有率上升了7个百分点，西门子、松下、三星分别上升了3.1、2.0、0.7个百分点。在国内品牌中，值得注意的是，美的系经过去年年底的调整后，市场占有率开始回升。奥维咨询(AVC)监测数据显示，美的冰箱、小天鹅洗衣机在五一促销期销量占有率较节前分别上升0.7个和1.5个百分点。

    在空调零售市场，海尔逆市发力，其零售量占有率环比节前上升3.1个百分点，成为促销期内份额增长最为显著的品牌。在产品上，“变频”依旧是各家企业争夺的主阵地，五一促销期变频空调占整体市场比重环比节前上升了5个百分点，已超过55%，三菱电机、松下、大金等日系品牌在五一变频市场的份额上升显著，但格力、美的、海尔依旧占有统治性地位。

    尽管五一市场未给行业带来惊喜，但也应该看到零售同比降幅正逐步收窄，市场已开始走出“探底”进入回升通道，下半年随着保障房的竣工使用、市场消费信心的恢复、结婚高峰期的来临，再加之主要企业完成调整后的发力，市场将继续回暖。

    此外，无论生产企业，还是零售商家都需正视市场微增长甚至负增长时代的来临。在普及型需求趋于饱和、市场容量已面临增长瓶颈的条件下，以往靠营销推力的杠杆效应势必逐步减弱，而品牌及产品本身应有的拉力作用将愈发显现。