(口碑家电网-2012-5-16)   随着消费刺激政策的基本退出，家电行业在经历了连续三年的高歌猛进之后陷入了严峻的增长困境。根据中国家电市场研究领域最权威的北京中怡康时代市场研究有限公司的测算数据，2011年中国家电市场零售总额达到12085亿元，同比增长12.3%，较2010年收窄8.2个百分点，明显落后于全国社会消费品零售总额17.1%的增长幅度。2011年下半年开始的增长速度回落的局面，到2012年第一季度则表现为市场销售的大幅度下滑，整个家电行业阴云笼罩。一季度的市场规模仅为2631亿，同比下降10.1%。细分到品类来看，黑电市场规模为334亿，同比下降24.6%；白电市场规模为472亿，同比下降21.5%；小家电市场规模399亿元，同比下降5.2%；通讯和电脑则勉强维持持平的格局。

一季度家电市场遇冷，令家电厂商寄望“五一”小黄金周能够迅速催热市场、带动销售，不过即便有长达三周的促销，也未能驱散“寒意”，“五一”市场并未如厂商期盼的那样成为2012年市场销售由降转升的转折点。据中怡康推总数据显示：“五一”市场（4.16~5.6）全国液晶电视零售量为382万台，同比下降4.8%；冰箱零售量为507万台，同比下降6.4%；洗衣机零售量为340万台，同比下降4.7%；空调零售量为640万台，同比下降13.5%，四大主要家电产品“五一”销售仍然未打破下降的格局。

开局不利，2012年期待“V”反转

 2012年家电业增速放缓有几个主要原因：首先从宏观层面上讲，前几年实施的“家电下乡”刺激了农村新增需求，“以旧换新”刺激了城市更新换代需求，商品房旺销带动城镇新增需求，这些曾经支持行业高增长的因素逐渐褪去，刺激政策所带来的透支效应愈发明显；房地产市场低迷影响了家电消费需求；另外欧美日经济不振、人民币升值则影响了出口。其次从微观上看，家电市场竞争日益激烈，用工成本不断提高，流通领域的物业成本急剧飙升，家电厂商的盈利能力面临沉重压力。

尽管整体家电市场开局表现不佳，但好的发展趋势也在逐步呈现。根据中怡康的市场测算数据，中国家电市场前三个月销售额同比下滑的速度正在逐步收窄，前三个月的零售额同比增速依次为-16.3%、-7.1%、-3.0%，3月份的同比下降幅度相较1月收窄了13.3个百分点。此外，从第一季度家电市场表现来看，还呈现了以下主要特征：

1、转型以迎合消费升级

在经过几年的政策扶持后，即使在农村，家电的普及性需求也已在减少，更新换代的需求成为主流。因此，家电企业要迎合消费升级的大趋势加快创新核心技术。

据中怡康零售监测数据显示，2012年一季度彩电市场中的3D液晶电视在极不景气的市场环境下依然保持了较高增速，且到2012年3月3D在平板电视中的渗透率已达到31.2%。智能成为高端3D电视的标配功能，到2012年3月Smart产品在3D市场中零售量比重已到达60%左右。

节能减排是大势所趋，再加上行业竞争的加剧，为满足消费需求变化及增加产品附加值，变频技术已经成为家电行业的热点。但如果你能例举出的家电仅限于，那你就OUT了，在目前的家电市场上“变频”二字可谓是炙手可热，其中变频空调以近60%的零售量市场比重稳坐变频大佬的交椅。虽然与变频空调相比，变频冰箱和变频洗衣机在国内市场的销售明显要逊色许多，但2012年1季度变频产品占国内冰箱、洗衣机市场零售量的比重也已经在10%左右。此外变频微波炉、变频热水器、变频吸油烟机，都逐一打上了“变频”的烙印。

2、三四级市场的表现明显好于一二级市场

经过几年的快速增长，当一、二级城市消费需求逐步饱和时，企业纷纷将主要着力点放在三、四级市场，三、四级市场已经逐步成为保证国内企业整体销售规模的重要市场，同时也成为支撑家电行业进一步发展的重要力量。

2012年一季度不同级别市场却表现出不同的运行态势，以液晶电视为例，一季度一级市场零售量同比下降31.7%，二级市场零售量同比下降20.7%，三级市场零售量同比下降14.0%，四级市场零售量同比下降11.8%，三四级市场的下降幅度远小于整体降幅的23.9%，企业深耕三四级市场的效果逐渐显现出来。

3、中国品牌的表现总体上优于国际品牌

由于国际品牌的主流市场仍然局限在城市市场尤其是一二级市场，受一二级市场需求严重低迷的影响，2012年一季度国际品牌的境况要比中国品牌显得更为艰难。据中怡康零售监测数据显示：以液晶电视市场为例，一季度液晶电视国际品牌零售量同比下降32.2%，比整体液晶市场的降幅高出约9个百分点，比中国品牌零售量同比降幅高出12个百分点之多。

2012年是家电下乡政策的退出期，这会在一定程度上制约中小品牌的发展空间，为大品牌进入三四级市场创造更多的空间。因此，国际品牌如何抓住机遇，大力开拓三四级市场，将在很大程度上决定着它们2012年的整体表现。

4、线上线下市场“冰火两重天”  

面对如此严峻的2012年家电市场环境，线上（电子商务市场）渠道与线下（实体店）渠道却显示出“冰火两重天”的不同局面。中怡康从2011年年末起适时开拓了家电产品线上市场的零售监测业务，开行业之先锋，填补了家电市场线上零售研究的空白。调查结果显示，线上与线下市场在2012年走出了一条完全不同的增长曲线，据中怡康统计数据显示：2012年一季度线下彩电零售额同比下降24.2%，而线上零售额则同比增长了149.6%,白色家电中的冰箱与洗衣机零售额线下同比分别下降了26.4%和13.5%，但线上市场零售额同比分别增长了243.9%和141.2%，线上与线下销售显示出“冰火两重天”的不同格局。

极力扭转乾坤 亦呼吁激励政策出台

 面对多重困境下的家电市场，在国家的激励刺激政策退出后，企业如何穿越“寒冬”？企业在不断地提升自身竞争力，不断加强自身的经营能力和水平的提升，寻找适合自身发展的模式。各商家也纷纷拿出自身的促销方案，如苏宁易购计划投入20亿元特价货源和4亿元让利额度，京东商城拿出5亿元对家电产品进行促销。上海市交家电商业行业协会联合永乐生活电器，将从今起全面启动2012年制冷电器采购节，活动期间消费者可享受平均10%的空调补贴。国美网上商城将从5月开始将进行为期三个月的让利总额超过5亿元的新一轮促销活动。

面对“五一”节日市场陷入同样的持续低迷状时，不论家电整机制造商还是销售商或是相关行业人士纷纷呼吁政府在政策退出后，应该尽快推出新的家电产业扶持政策，以帮助家电产业尽快走出困境。

2012年后期，一方面后续政策将进一步刺激家电消费，另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来，受各种利好因素影响，中怡康对2012年下半年家电市场预期保持乐观，预计中国家电市场将恢复增长的势头，市场总额有望逼近13000亿元，中国家电市场在经历了爆炸性增长之后，将回归常态。