(口碑家电网-2012-7-12)   很多媒体同行都说，本届青博会Hall-1的焦点不是海尔，海信，TCL，而是涅槃重生的澳柯玛。当年这一民族品牌的陨落主要是因为盲目多元化扩张，外加没有保住拳头产品的领先优势。十年弹指一挥间，今天的参展厂商大多为被动地走上多元化路线，与国外领先企业不同的是，当它们在某个领域建立起绝对优势地位以后，为了保住股价急于寻找新的利润增长点，反观咱们的企业，则是在主领域陷入红海困局后，到相邻的渠道相似的圈子里碰碰运气，所以尽管也勉强实现了多元化，却很难称其为“战略”，因为我们的决策属于“后发受迫型”。好比说苹果做智能手机赚了钱，HTC及时跟进也狠捞了一笔，咱们的企业也就按耐不住，也要进去搞一搞，自主研发肯定来不及，联想已经算不错了，多数是ODM，所以我们的产品当然不可能有竞争力，当然，大品牌的股东和高管们是不会为管理和战略问题操心的，因为从来“及时跟进”基本就是他们所能做出的唯一抉择。

澳柯玛亟需明确的品牌战略

澳柯玛在重组后喊出“二次创业”的口号，立意高远，准备厚积薄发。要想重振往日之辉煌的关键有二，一是必须学格力和百度走专业化路线，抓住行业龙头的市场空隙，先做出一两种拳头产品，重新树立品牌威望，再靠这块金字招牌吸引投资，将技术和渠道优势扩散到其它品类上去。这需要一个明确的品牌定位，不必像格兰仕那样与某款具体的产品建立品牌粘合，那样路子就窄了，比如格力与空调建立联想，格兰仕与微波炉建立联想，一旦某个牌子与某个产品，而不是行业或概念画上等号，它的多元化战略就势必遭受挫折，这也是九阳迟迟不能把盘子做大的原因。

苹果与时尚，品味，科技，身份建立联想，它的资本是某种抽象的情感意向，这才是品牌价值的真正体现。反观我们的民族品牌，很少能在广大消费者心中建立起虚拟价值属性的品牌认同，即便不考虑自主技术的因素，它们也只好停留在利润微薄的制造领域，而不能占据设计研发环节的优势地位。而一味专注于组装，改装，做下游的企业，即便短期利润也比较可观，但无法构造壁垒，行业准入门槛太低，大家一拥而上，利润瞬间归零，也就是外国企业最为厌恶的所谓“中国制造效应”。有原创精神的企业刚刚做大一个市场，就又被中国制造效应抵消掉了，它可以被当成是“反摩尔定律”的催化剂。

创新有了，还要能满足和创造需求

一个老品牌想要获得重生就必须有所创新，这方面澳柯玛确实让国人眼前一亮，由于在资金和规模上比不上龙头企业，它反而更有紧迫感，充满二次创业的热情。

澳柯玛的智能冰箱和洗衣机都有亮点，比如冰箱可以模拟光合作用对蔬菜水果保鲜，洗衣机在增加洗净率的同时避免衣物拧结，这些创新是消费者需要的，但再往前多迈一步，就有重蹈当年摩托罗拉“铱星计划”之覆辙的风险。因为不是所有家电产品都适合智能化（除非NEC或IBM先帮咱们把物联网经济做起来），iPhone的成功在于它将家电的实用性与奢侈品的炫耀功能结合起来，但冰箱和洗衣机显然都不适合“人前卖弄”，一般消费者看重的就只有制冷和洗衣这两种基本功能，同时抵制其它“增值”功能，因为他们不愿意为自己搞不明白，没准儿也用不着的附加功能买单。你可以向高端客户销售这些增值功能的产品，但只做高端市场就小了，无法形成规模效应，连累自家品牌的中端产品也没有成本优势，一旦那些全面多元化的巨型企业发动价格战，兼顾高中低端的中小品牌就难以承受。

另外两大种类，自行车和电动汽车也存在隐患，如澳柯玛品牌经理冯波在接受口碑家电网记者采访时所说，“澳柯玛仍将以政策为导向”，向三四级市场推广，它的两个不确定性因素是这个市场的准入门槛过低，和政策的稳定性。虽然政府控制着澳柯玛49.96%的股权，但在做战略规划时，不知是否将中国经济硬着陆和政府换届考虑进去？变数时有发生，在缺乏政策和市场保障的非充分竞争的环境里，自行车的利润空间非常有限，甚至可能是不确定的。

光伏是澳柯玛一度退出的行业，太阳能汽车的研发投入是天文数字级的，而且未必能得到回报。这款车目前有三大隐患，一是时速低，续航能力不足，只可在小型城市里推广。二是如果想做比较大的市场，就需要在市区和郊区的主要路段铺设充电装置，这笔基础设施建设的成本由谁负担？怎么吸引投资？此二者已经限制了它的市场规模，使一般消费者很难接受它的低性价比。其三，如果由内置蓄电池改成在车体安装太阳能电池，就要重新设计并制造生产，这无疑是更大的赌局，倘若澳柯玛仍然自己在做上游产业，也许还能控制车体太阳能电池的效率和成本，但如果只做整车的设计和生产，这一根本性改变的主动权，显然并未掌握在澳柯玛自己手中。

综上所述，紧跟政策，保守布局应该是当前澳柯玛的战略方向，这倒是很对华尔街的胃口。投资家和大股东不喜欢冒险，不能容忍失败，所以它不需要革命，或者飞跃式发展。国企的稳妥加民营企业的创业激情，是澳柯玛再次成为时代弄潮儿的最大资本。【C.C】