在外人看来，京东们执拗地认为抢夺新用户访问量将可能为其带来后来居上的机会。资本长期沉淀的压力，预计的盈利遥遥无期，国内经济萎靡不振都给这家新兴的纯脆依赖互联网的电子商务公司带来了巨大的生存压力。

烧钱式的广告投放显然是历史上传统企业营销成功不可或缺的手段之一，但对正处于焦虑漩涡中的京东来说，显然力不从心。于是提升品牌知名度，拉升用户黏度，吸引新访问等能够廉价实现的任务就寄望给了风头正劲的SNS营销。

利用微博“挑衅”苏宁电器的网上平台苏宁易购，成为京东复兴愿望的一次“发飙”尝试，而刘强东则担纲这场闹剧的第一主角，在14日向苏宁易购发出了非正式的价格战书。

SHOW HAND胆量与偷鸡风格

素以稳键著称的苏宁面对京东在大家电上的低价挑战，这一次选择了高调应战，易购提前了原定在18号的三周年庆典活动。同样处于逆境的当当网李国庆也在微博上隔空喊话，而入夜后国美商城宣布比京东低5个点价格参与，则把这场大戏拉向了高潮。这张大家电价格竞低的牌桌上业已坐满了四个有力度的牌手，而周围则满满挤着各怀心意的围观者，这里面当然包括怀着紧张心情观望的供应商们。

在上半年极其冷清的电器零售业中，这一颗看似无意中扔下的石子瞬间激起了波澜，随着媒体关注的陆续推进，一场本应是零售业局部产品的拼价行为，演变成了跨界式的集体狂欢，就连日本某媒体的官方微博上也卖萌式地用图片对此进行了调侃。显然京东的这声“吆喝”压倒了凶手结案，岛土之争的风头，成为了15日最受关注的经济话题。

一时间刘强东成为了这场热带风暴的中心人物，微博大师、公关强人、流量掮客的评价纷纷指向了这个IT出身的商人。

然而坐在墙上贴着“打苏宁易购办公室”标语房间中的刘强东或许没有想到，随着事件的发展，“虚伪商人”“骗子”等描述开始一斧一凿地敲碎了之前的光环，这些评价开始变得越加复杂越加愤怒并且偏离了原来预定的轨道。

商业竞争行为的目的即是为了利益最大化，本来就不需要严格的道德约束，但去道德化后的理性操盘，带来的评价渐渐参杂了更为偏激的感性成份

对于有兴趣在这场鹬蚌相争的活动中占点便宜的消费者来说，颇费心机提前在各家网站注册好了用户名，打算开锣之时抢个盘满钵满。但在开盘后吃力的网站访问速度下，消费者发觉，价格并没有出现令人激动的一幕。

微博上很多用户发牢骚说，在京东要么是有价无货要么是所属城市不参与配送，频繁比较多家网站之下发现京东所承诺的产品价格多次发生变动，更有人遭遇交易页面的价格高于展示价格的情况。

核心品类集中在3C的京东实际上经营大家电的比例非常低，可以说京东在用一匹劣马去拼苏宁易购的主营业务，刘强东也在微博中坦言即便大家电真的低于成本售出，其它主营业务的利润也足以弥补活动中的损失。但即便如此，京东仍是使用惜售的手法。

网友发现京东商城现经营的大家电中有众多非主流品牌，如熊猫、乐华、京东方、盘古、牡丹、创佳，日普、冰熊、SKG、韩电、现代、友田等，而其中大部份品牌的产品均未有进驻苏宁或国美的SKU之中。即便是共同拥有的产品中也大多以缺货显示无法下单。以广州地区为例，15日京东商城大家电平均缺货率高达60.88%。网友无奈表示，不能因为人流手术打折而去怀孕吧。

惜售只是牌桌上偷鸡的一种牌技，而先升后降造成放大降价幅度则有涉人品问题。以松下TH-L55ET5C(网购最低价 12599.0元)为例，在大站硝烟未燃起前京东报价为12999元，而15日零时却突然飙升为20999元，至九点的报价虽然比前述价格骤降了9500元，但是却是在悄悄提价的基础上增加了8000元的心理价差。有网友回复称，这样的先升再降其实是种很伤人的把戏。而对于乐于在实体店体验后下单的消费者来说，如果口才好一点，这个低价也是可能侃到的。而与这款机型相似的产品在苏宁易购和库巴网上可以获得更理想的价格。

网友自发不断发掘真相坦白失情，京东的大家电劣马只是在第一个跨栏时倒地不起，余下的赛程就只被看作是做秀。“无论如何，我们不能用道德的标准去批判商业行为。”一个网友这样说，显然牌桌上其它的几个牌手还是认真做出了决定。

矜持的供应商

整个演出中没有看到一个供应商旗帜鲜明地站出来支持越打越低的价格战。

海尔虽没有明确表态拒绝参与在京东商城的价格大战，在京东的促销战中仍不见踪影，继海尔方面流出“非官方”消息终止与京东商城合作的消息后，康佳、长虹、TCL等国内家电供应商也纷纷发声表达了各自对于此次电商巨头价格大战的担忧。

TCL集团董事长李东生表示，电商要认识到，高质量的后台系统运营和客户服务才是取得胜利的保证，生产流通的每个环节能够创造价值才能持续。

对于“苏东掐架”，康佳集团股份有限公司副总裁穆刚则显得态度更为强硬，他表示：“京东商城不是在经营企业而是在毁灭社会财富！中国企业家如果暴躁张狂而不尊重对手，将在不久的将来必败无疑。跳梁小丑矣。”

昨日，长虹集团新闻发言人刘海中在接受媒体采访时也表示，价格战是保证市场经济体制下供需平衡的一种很正常的方式，可以打破寡头垄断，保持正常的市场秩序。但前提是要遵守相应的法律法规和市场道德，不能侵害消费者的利益。

有鉴于海尔方面“终止与京东合作”的传闻，对于长虹是否会继续与京东或苏宁方面保持合作时，刘海中又调转声调称，如果京东、苏宁并没有因为低价促销，侵害了消费者的利益，那么未来还将与其合作，互惠互利。

毛利谎言

刘强东高调宣称国苏在大家电上的毛利率高得惊人，苏宁孙为民在微博上向刘强东表示我厚道你也要厚道，恭维苏宁有25%的毛利率，这是在唱空城计。而对于国美华南大区总经理高集群对此则评价称“这种说法非常脑残”。

国美网上商城是最晚一个表示参与竞争的网站。在以往国美苏宁一直在实体店的竞争中互不相让，但这次国美的态度确意外地明确：“京东售100，我售95”。用高集群的话来说，十几年来国美苏宁是在价格厮杀的光影中长大的，如果真心实意地全面打价格战，京东拿什么来亏？

国美电器释放出一个新的行动，从17日起除了嫡系网站产品较京东报价低5%外，全国所有门店对应产品也同网同价，这个被命名为“破网”的行动被认为是实体店的一次反击，显然国美想用这个“破”字留给消费者更大的想象空间。

“国美不想成为拉偏架的”高集群一向以敢说敢做的高大炮形象出现，“我们才是价格天王，要教刘强东如何做有素质的商人。”

如果这样的结局都是可以在一夜之间悟得到的，那么大家集体迷惑的是，京东倒底想干什么？

资本阴谋

其实以刘强东为代理人的京东利益体系并不是无意识地发动了这样一次无厘头的“约架”，背后仍有一些故事在流传。

自2007年京东第一次获得今日资本注资后，又先后两次获得超过15亿美元的融资。而在去年融资之前，AB两轮的资金基本蚀空，加上连续两年的大幅亏损，如果京东的投资者们需要其按照既定的目标去获利套现，京东们则急需要在资本市场获得更大的支撑。

如果刘强东没有在今年完成销售业绩，则在其IPO延缓后很难再次与投资者达成一致，完成上市计划，从而也破灭了投资者高利解套的可能。从刘强东的一则微博中也验证了这种资本焦虑：“投资方告诉我们，有的是钱”。

计划中的IPO或可能存在的新一轮融资被打乱后，京东们面对风头正劲迅速成长的苏宁易购梗梗于怀，苏宁易购仅仅在3年内即超过当当成为中国三大电子商务网站之一，争夺有限的网络购买力与打压同业者发展节奏成为京东桌面上的常务话题。

2012年中国经济正在经历前所未有的着陆危机，甚至有经济学者认为当前危机要比媒体释放出来的情况都要悲观，作为中国生产力代表的家电行业也在共同经历着这种惨淡的时光。在苏宁电器和国美电器的半年报中均对这种痛苦有了准确的数字化描述。国美电器从最高时的3.84元降到了有史最低的0.56港币（未计除权），而苏宁电器也恰恰在15日打下了5.57元的最低点。

资本层面的斗争显然要比实体市场来得更为阴险和狡猾，京东们看准苏宁而不是首先瞄准淘宝系或其它电商，主要目的是破坏苏宁电器发行80亿公司债券。而不久前苏宁电器刚刚完成了47亿元的定向增发。打压苏宁电器的股价可以触发张近东个人抵押的追加质押机制，张近东及润东投资己经质押苏宁电器股票达到23.9%，当苏宁股价低于4元时，可能导致苏宁电器资本市场的崩盘，这是一个完全可以估计到的“阴谋论”。

在发稿之时苏宁电器的股价由于第二大股东的增持己经稳定6.18元，而同期国美电器的股价也在0.68元左右徘徊。参战多方开始表示出克制，苏宁表示一贯以来坚持的是给消费者提供最好的服务和最有竞争力的产品，薄利多销是其坚持的经营宗旨。坚持提升供应链、物流、人才等方面的核心竞争力，持续性地为消费者提供满意的服务，对于非理性的竞争不予置评，致力于与各方共同打造有利于行业健康持续发展的态度环境。显然这种表达更容易被供应商所接受。

但问题是，国美却怒了。