之所以有市场存在，是因为存在交易成本；交易成本越高，社会 – 主要是消费者 – 所要支付财富转移的费用，在市场催生出的产值增长中所占比例越高，这是再浅显不过的道理。在815价格战中，几大电商宣传的降价幅度与真实不符，比如苏宁和京东都说拿出十亿元压价，结果两家的很多产品不是不能比价，就是价格反涨，若促销活动带动的产值为10亿元，但两家的真实降价幅度只有2亿元，毛利润按京东公布的5%计算，则电商共榨取约4000万元消费者剩余。这笔钱是消费者向电商支付的交易费用，它已从真实的财富增长中除去了，只能算转移支付，所以叫“榨取”或“剥削”更为适当。

按常理说京东更不适合打价格战

为什么说刘强东搞的是“虚假营销”？由于我们不了解供应商给京东的具体返利额度，所以暂时无从通过比价，在账面上判断京东促销的真伪，这要等到2013年京东上市 – 如果它能坚持到那个时候 – 方能揭晓。但仅从资本层面分析，京东明显比苏宁更不适合打价格战，因为京东没有多少可供抵押的资产，它是虚拟经济的玩家，连唯一算得上实体资产的物流和技术环节也都是靠第三轮融资募集的，相当于按揭贷款。京东的平均净亏损率约为6%，大概够赔两三年的，如果今年不融资，不上市，它维持当前的规模尚且有困难，更别提扩张了。

融资成本主要取决于市场对未来收益率的预期，预期不一定准（从来不准！），而且私有化企业可能无法量化，所以资方要根据竞争对手和整个行业的情况给京东估价，这个参照物就是国美和苏宁。但苏宁和国美作为传统零售实体店转电商的品牌，它们也一样没有实现盈利，它们的利润仍然来自于线下销售，这就让人产生猜测：京东的利润预期和营业额究竟从何而来？

电商利润大部分来自于实体店的转移支付

大中华区没有反垄断法（香港没有，大陆有，但执行有困难），无法限制苏宁，国美，沃尔玛这种超级零售商在华跑马圈地，日本人拿反垄断很当回事儿，所以超级零售发展不起来，中小商铺就有生存空间，超级零售商经由价格竞争削减的利润，一部分成为税收，一部分转化为中小商铺的收入，藏富于民。苏宁国美的毛利润大概有百分之二十，三十几，挪到线上就变成百分之五六，立马赔钱，苏宁成天吆喝与京东打价格战要用线下补贴线上，这就说明除非维持百分之二十几的超高毛利很难维持跑马圈地的规模，从而间接证明苏宁国美现在的规模是不合理的，属于“恶意扩张”。恶意扩张比恶意竞争更为恶劣，后者是指价格低于成本，前者是用利润换规模，区别是恶意扩张的交易费用可以转嫁给消费者，按照美国的标准苏宁国美早已构成“垄断”，而被强制拆分了。

京东打价格战的手段可能算不上光明正大，但它客观上能够将苏宁国美的规模拉回到市场经济的轨道，只要京东不倒闭，苏宁还将以更快的速度收缩规模（关闭零售店），从而终将使利润与规模维持在一个安全的均衡状态。

如今京东的利润主要来自于苏宁毛利泡沫破裂所引发向京东的转移支付，一旦苏宁以继续关闭门店的方式再次回归到安全规模，京东的收益将会锐减。在比价成本如此之低，交易费用在未来可能忽略不计的环境里，价格战不会停止，品类和服务将成为比拼的重点，而且价格战的主导权可能再度回到供应商手中。【C.C】