八月份，中国家电行业持续走低，A股上市公司公布的业绩不容乐观，虽然出台了节能补贴政策，但市场反应冷淡，继上月海信骗补事件曝光之后，本月又曝出海尔“突击修改”能效标准应获补贴的震撼消息，不得不让看客们对这个行业的前途捏一把汗。小家电市场和大家电三四级市场实现了逆势增长，以及家电巨头们纷纷在海外开疆拓土，水家电行业乱象纷呈，净利润高过传统家电数倍有余，无疑比那些负面的行业新闻吸引了更多人的关注。

在苹果电视到来前，彩电市场暂时没有掀起多大波澜，IT巨头也没有像行家一开始预期的那样，在日系衰败后接过领导权。更多人已经在对新的激励政策，或者相邻行业，比如房地产业的激励政策翘首以盼了，因为在消费者人均收入下半年明显不可能大幅上扬的情况下，商家普遍缺乏调动内需的有效手段。

大家电库存量不断刷新历史纪录

据统计，全行业空调库存已超过800万台，冰箱库存310万台，洗衣机库存210万台，而企业仍宣称这么大的库存量处在“合理水平线”上。可以这么想，因为2011年宣布的销量与库存皆为历史最高，所以在业绩大幅下降的2012年，库存一定也是历史最高值。即便不考虑衰退，经济增长使市场容量扩张，则出货率相同库存必然超过往年，反映在数据上就是上半年的增速虽然下降幅度较大，但仍保持了8%左右的销售额同比增长，将将跑赢GDP增速。但若行业不振，超越GDP的增长究竟如何获得？我的理解是，A股25家公告企业里还存有十几家净利润上涨的企业，在概念炒作频繁，购买力下降期间，刚需和准刚需人群有更高的几率下注大品牌，所以尽管这些实现了净增长的企业也难达到上年的预期，但毕竟好过亏损，它们的利润增长可以理解为来自于弱势品牌的转移支付，比如弱势品牌比预期少卖10万台，强势品牌比预期少卖2万台，只要强势品牌缩水后仍能同比增长，这8万台就表现为强势品牌的净增长。

在政府不干扰市场的情况下，人民实际购买力与家电销售额与GDP同方向运动，家电行业不会有很大的起伏。2010年冷年国内空调销量同比增31.45%，今年销量同比降25.12%，前者的增长是被4万亿和下乡政策刺激出来的，政策效应到今年被耗尽，若做好的估计，同时还要假设利润率不变，则二者的差额即空调行业的实际增幅，但被政策透支的部分和库存总成本难以估算，所以若做坏的估计，我们整体较2009年略有亏损也不是没有可能。

媒体经常提及在补贴驱动下企业的产能扩张，其实这是政策驱动型行业里优势品牌的最佳选择，因为补贴促进的消费更易下注优势品牌，此时扩张产能的成本比没有补贴时低得多，优势品牌比劣势品牌低，所以不管是下乡还是节能补贴，结果都是以透支未来刚需为代价扩张产能，我们没见到这些钱搞出多少国际领先科技，所以若不将家电企业炒房炒股算作“非生产性消费”（挥霍），那补贴的去处一定是产能扩张。

标准完善前，优势品牌都能在水家电获得高利润

由于我国特殊国情，水和空气净化产品的利润在大家电整体的低迷的时代仍可高达60%，这里不免炒作之嫌，就像前些年官媒有篇文章号召全国人民养成喝牛奶的习惯，据传可以增强体质，开发智力，于是国人饮食结构发生改变，牛奶工业一飞冲天，以致在明知国标不能使消费者免于添加剂毒害的前提下，牛奶工业也没有即时死掉。怪不得有人说，应该感谢中国达不到健康标准的劣质自来水，感谢PM2.5，让大家电都快被做死的厂家们又纷纷活了过来。

但利润高的行业除非门槛儿够高，否则蓝海转红海，要比生成蓝海的速度更快。很多企业误以为国家不出台标准，行业没有标准，钱能好赚些，但看看数据，国内净水器品牌已经有3000多家，没拿到批文的超过1000家，剩下的2000家也很难讲有多少符合国际健康饮水标准。一般的市场最多只能容纳三五个主要竞争者，连蒙牛都做不到内销卫生达标（但它卖给香港人的牛奶是能达标的），所以行业平均百分之五六十的高利润预示着这里面大部分玩儿家的目的都是“过把瘾就死”，就跟那些山寨游戏机和运动鞋的民族企业一样，赚够第一桶金，在行业变坏前转产，应该比等着市场垮掉后自然退出更明智些，当然它们也就不在乎什么行业标准，什么远期利润了。

不难预见，最后这个品类能活下来的也只有那些多元化经营的优势品牌，在这些优势品牌被市场竞争筛出来以前，在整个市场成熟以前，不是一般消费者购买净水产品的最佳时机。

大城市饱和就向次级市场和穷国转移

美的日前宣布，将重点开发国外市场，争取在十二五期间使海外销售占集团整体贡献的35%以上。而在国内的三四级市场，在滚筒洗衣机整体跌幅达到6%的同时，据称三四级市场反而有了小幅成长。彩电三四级市场的销售同比增长17.5%，为一二级市场的3倍。

众所周知，如果新市场的增长率远远超过旧市场，且旧市场已呈现萎缩，同时新市场还存在着进一步成长潜力，则市场对新市场的估值就将上升，而吸引企业使资源向新市场转移。日本国内家电市场很早以前即已饱和，所以除非日本企业在国际上占据优势，日本制造业就死了，它更像现在的局面，这意味着国内市场饱和必然引发转产，但除非你在国际上具有竞争力，否则向欠发达地区投资未必能保证“稳增长”。

向穷国投资与进军三四级市场的逻辑相同，按照中国企业的思维，无补贴不足以成事。补贴在国内三四级市场体现为家电下乡，在海外则体现为低息贷款，如果进口国的经济形势也很糟糕，就会启动反倾销程序，设置贸易壁垒。结合低息贷款，汇率上升，劳动力价格上升这三种不利影响，中国企业的最佳选择是当地建厂，这在国内巨头之间已经达成共识。

8月其它热门事件是电商价格战和海尔骗补，相关点评和分析详见口碑家电网相关专题文章。

9月看点：

智能电视和新一代智能手机都在等待苹果建立标准，9月份中国家电行业最大事件可能就是苹果将发布iPhone5，牵一发而动全身，国产手机格局可能又会发生动荡，联想能否巩固老二的位置很值得期待，若三星在华被禁售，联想甚至有成为老大的机会和冲动。

黄宏生回归创维，创维，TCL，海信三家智能电视的竞争也将日趋激烈，在苹果电视进入中国之前，这三家企业在苹果模式之外建立起中国智能电视的标准，也并非全无可能。