衰退的大环境里很少有企业能独善其身，除非它生产的是高度区隔化的产品，比如卡带机时代的索尼Walkman，命令操作时代的微软Windows，或功能机时代的苹果iPhone。或者是拥有企业联盟和自有渠道的超级多元化企业，像希尔斯。在中国，只有多元化初期的海尔（空冰洗全部销量第一）和渠道自有化初期的格力有可能实现“逆势增长”，即规模或利润的真实扩张，其余毫无疑问出自公关公司或企业文化中心的吹抬炒作。

伊莱克斯和美菱的代工困局

11月家电行业的主旋律是传统强权的陨落，日本企业几乎走到覆灭的边缘，夏普再度因为严重亏损而欲向富士康妥协，后者可能不久接管夏普管理层。

大环境造成中外企业相似的命运。美菱是与海尔同一批与市场接轨的明星企业，但它错过了多元化浪潮，在海尔抵押贷款兴建工业园，和冒着国际竞争的压力走出国门的时候，美菱一心只想守住冰箱市场份额。它的市场份额迅速跌落，闭关锁国的主要后遗症是品牌缺乏号召力。家电属于成熟产业，技术门槛低，直接引进成品，甘当组装厂而不是研发企业，能生产压缩机的企业在中国不过两三家，空调却连年供给过剩。中怡康报告显示，某些知名企业空调囤货超过1000万台，这当然也是为追求指标扩张盲目向经销商压货的恶果。除了品牌，谁和谁家的技术也差不太多，消费者认的就是“牌子”，它已经综合了质量，服务，营销三种因素。

不搞多元化，不做自主研发，不敢走向国际市场更没有发明创造的企业会被市场无情淘汰。拒绝创新和惧怕发展，造成今日美菱的悲剧，品牌缺乏号召力，未曾对产业链布局，这些问题不是靠更换CEO就能解决。美菱和长虹存在相同的基因问题，无品牌的多元化战略不可能达到千亿规模，它想实现营业额的增长只能依靠代工。

伊莱克斯是美菱的主要代工客户，它比美菱还“先走一步”，关闭工厂而专注贴牌。伊莱克斯没有察觉贴牌模式的逻辑悖论，即，你关闭工厂是因为消费者不认可你的品牌，那么你请美菱给你代工而利用自己的品牌和渠道，是因为你信任你的品牌，渠道还是美菱的制造工艺？优质企业一般不会给信誉不佳的企业代工，正是美菱代工的产品不断被曝出质量问题而使伊莱克斯品牌受损，它同时也摧毁了美菱的口碑，因为你让消费者发现，不仅品牌做不起来，你的制造水平在国内也上不了台面，这样的企业搞多元化，想冲击千亿规模实在是一个笑话。

牡丹也想捞上一笔

牡丹比美菱更惨，美菱只是品牌价值缩水，生产工艺低下，但它起码具有一定生产力，能脚踏实地地赚钱。牡丹则不同，它在电视行业集体向液晶转型时就因严重落伍而被踢出市场了。它跟小霸王是同一种心态，赶上一波浪潮投机一把，赚了就跑，而不必考虑再投资，产业升级和品牌战略。

虽然抱着捞一票就走的赌徒心态，但与美菱不同，牡丹还是具有相当的品牌优势，它能唤起七八十年代出生的那代人的“集体记忆”。除非消费者关心这个行业，否则很少有人知道牡丹电视其实都是京东方生产出来，而后为了节省开店的成本，拿到京东商城上去卖。

有人问，那为什么京东或京东方自己不做电视，何苦让什么也没干的牡丹把大头拿去？理由有二：一则做一个品牌比干投机需要更高的成本和技巧，莫说京东方，连富士康也半途而废了；二则大头也未必让牡丹拿去，苹果能拿走8成毛利是因为它承担了设计和品牌建设的成本及风险，这两样资源牡丹都不具备，所以顶多五五分账，或者让京东方拿大头也不是没有可能。

电商集体发疯迷上自造节

就因为京东也是和京东方一样的捞一票心态，所以它们不介意给谁代工，或者销售谁的产品，也对代销代工企业的经营状况，发展远景兴致索然，京东和京东方追求的是高分账，高毛利。

分析家不明白京东怎么能实现高毛利，因为刘强东在公开场合一贯表示“目前京东的利润只能从物流里抠出来”，他的表述明显与商家对自造节的狂热自相矛盾。不仅中国商铺，亚马逊和百思买也在很多品类上实现了销售额翻番的奇迹，但代价是半价出售。京东不是上市公司，所以倘若它也跟进自造节打价格战只有两种可能，一是这些产品的毛利超过50%，二是它不在乎赔钱销售，拼融资和上市，无论哪一种都没有前途，前者和虚假促销一样会葬送掉电商的信用；后者把它打上了失败企业的标签，即便上市也不免缩水。

淘宝是自造节的最大受益者，它可以实现高毛利，一靠虚假促销，二靠卖假货（包括山寨和翻新机），三靠售后扯皮。马云的解释是，我把台子做大了就没人动得了我。

小结：现在说“家电业回暖在望”还言之过早，利空因素仍占主导地位。如以百万记的庞大库存，高涨的原料和劳动成本，房地产调控政策，中国经济增速放缓，国际金融危机，西方对中国出口的反倾销围剿，被补贴透支掉的消耗，逐渐走低的固定资产投资回报，通货膨胀也是无法回避的问题。

如果十八大精神和十二五新能源规划能落在实处，并且国家补贴真正用来产业升级而不是“低价扩张”，中国家电业的复兴，乃至全面超越西方也是指日可待。【C.C】