创新不足，渠道疲软，补贴淡出共同造成今年开局的短暂危机。五一电商大促销成为这一年的转折点，虽然京东2010年即已崛起，淘宝的霸主地位从未动摇，但似乎只有今年电商改变了行业格局，并能对品牌施加影响，甚至京东以其诡异的营销策略迫使苏宁向电商转型，造成巨大的社会影响。但机会与风险并存，过度促销无形中降低了电商的信用，也使消费者怀疑制造商长期存在超额利润，年底曝出飞利浦操纵价格的事件，也将更多消费者推向理性购买，以及与厂家和卖场的对立。

中国家电制造业走过入世黄金十年疲敝初显

今年上半年天文数字级的家电库存量源自于去年的规模爆发，各大品牌都普遍实现了增长，于是像TCL，格力，志高，海信，长虹，格兰仕等企业纷纷亮出明确的千亿目标。其中格兰仕和长虹更是将目标定为1500亿元，它们假设国内购买力，金融行业和自身潜力可以按照当前的生长速度“无限增值”，它们对市场的信心可能主要是基于对政策，和对中国金融大环境的信心。格力在规模刚刚达到800亿时就宣布以2000亿为目标，有人认为其依据是国家十二五规划所能预期带动的节能建筑新建和改建项目的投资总值，也就是说格力在本质上与志高一样也是政策驱动型的企业。另有一说，中国常年在30%上下徘徊的GDP消费比占，有望在金融改革后翻一番达到60%，从而假设在每年增长率都能跑赢GDP的情况下，格力有能力实现销售额翻倍。

只有格力的目标是比较现实的，因为格力模式目前仍然不可复制（美的最终放弃对格力的模仿），它处于半垄断的地位，故能常年保持比同类产品高5%到10%左右的品牌溢价。格力还掌握着压缩机的核心技术，中国没有几家企业具有设计和制造压缩机的能力，它们基本上属于贴牌工厂，所以如果想在补贴乏力的2012和2013年实现销售额增长，就必须开发更有差异化的卖点，结果又是沦为炒概念，其恶果是，即便引进西方的技术和概念，或者有朝一日灵光乍现开发出真实的概念应用，它也很难说服消费者相信早已被斥为“忽悠”的中国式营销。

其它那几家企业很难在不牺牲利润的基础上将规模扩张到千亿级别，虽然喊出嘹亮口号，其实还是没有摆脱竟底思维的束缚，他们迷信“大而不倒”，以为能做大的企业必然做强，而做不大的企业就有倒闭之虞，所以大部分中国家电企业想达到千亿级别是害怕倒闭。格力是专业化的最强企业，海尔是最大的家电企业，也是最强的多元化企业，但它们给其它品牌一种误解，就是国家为了维持就业率宁愿给补贴也不会让利润低的企业倒闭，只要你有规模，“千亿级”如同上保险。

规模上达不到，产品又没有人买，而盲目向渠道压货的结果，就是今年上半年空前绝后的库存量，它们要靠涨房价或自己降价才能卖出去，即使不降价也要由厂家和经销商平摊折旧和库存成本，这就激化了二者之间的矛盾。如果赶上想上量营造“逆势增长”神话的企业，它就会疯狂地向经销商压货又不承担折旧费，使消费者买到有质量问题的产品几率大大增加。而且这样的企业为了维护品牌形式一定不接受消费者投诉，折中的办法是，赔偿消费者的经济损失，强迫对方签署免责声明，看似皆大欢喜的结局，但靠次品和忽悠取得的销售额增长只能暂时愚弄股民和投资机构，这样的企业也就基本失去了未来的市场号召力。

去年是中国入世十年，中国家电业是入市的谈判筹码，取消了价格和进口数量的保护而能直面国外企业的竞争。优胜劣汰的结果是中国成为世界工厂，多个品类全球排名第一，代价是利润空间越来越窄，已突破千亿规模的企业增长率越来越低。中国家电业每年超过20%的增幅远远超过国民经济成长速度，所要不难预计，只要补贴跟不上，大部分家电企业就会立即陷入困境。

频繁政策刺激亦不能阻止两极分化

很多政策刺激的反对者认为，国家把补贴门槛设的太低，扭曲了供需关系，使市场发挥不出优胜劣汰的功能。但2012年行业的主要特征就是强者愈强，弱者逐渐失去生存空间。

强者如格力和美的都在2012年完成重组，先后更换了掌门人，它们也是财政补贴的最大受益者，美的最高单年补贴高达数十亿元。格力可能是为转移公众视线，指责志高“受补品类过多”，以避免评论家说格力的利润虚高。补贴过量是“骗补的擦边球”，多年来一直有传闻，但因缺乏证据而信者寥寥，今年终于曝出海信骗补案，据说海信还想付巨款封刘步尘的嘴，在经历过一系列公关失败之后总算涉险过关。骗补案没有像“三鹿案”那般对海信造成多么大的打击，它的作用是催化更多的行业爆料，使公众相信“所有企业都骗补”并非无稽之谈。

有内部人士向媒体透露，一级能效的标识可以批发，但即便所有企业都能骗补成功，做到“卖多少，补多少”，同质化也只限于产品本身，从今年的形势看它甚至会加剧品牌分化。原因在于，生产效率低的企业拿补贴抵偿成本，生产率高的企业拿补贴投资，搞研发，或增加股票红利。无差别补贴政策不但不能抹平优秀企业和失败企业之间的差距，反而会激化它，将失败企业的内部矛盾和低效率趁早揭露出来。

澳柯玛，美菱和新飞就是体制失败的企业代表，其余企业也都加快了职业经理人的跳槽频率，何享健让位推进了我国家电企业放弃家族体制，让位给职业经理人制度的历史进程。随着中国家电市场由需求过剩转向供给的过剩和多元化，进化到“需求决定市场”，不能实现产业升级的企业即便得到再多补贴也会很快被新的游戏规则无情淘汰。

小结：上面提到的问题还只是中国家电行业的冰山一角，那些所谓的“弊端”也都是结构性的或者基于民族性。家电企业还是需要国家补贴，规模已经做的这么大，而且超过了市场的负载能力，国家就有义务支撑规模增长，否则股市将受挫，市场信心一旦崩溃就很难再建立起来。厂商必须更多依赖卖场和电商，并主动帮助和刺激电商行业整合，最好实现类似于家电市场的寡头化格局，利用渠道的低成本和灵活营销拉升销量。除了格力这种已经建成自有渠道的企业，其它厂家应该依靠第三方渠道，下一期口碑家电网将带来2012年度渠道企业的深度评测。