(口碑家电网-2013-2-18) 尽管很多专家预测2013年国家可能不会再出台家电补贴和下乡政策，因而看衰中国家电业的新年走势，但中国家电协会理事长姜风的“四大利好”还是很具说服力。财政政策通常以年度规划，业界判断一个年度形式好与坏的标准主要有三个：经济环境和政策指向（在调控型经济体中二者趋同），技术和组织水平，渠道规模和效率。

国家将加大扶持力度，但不做输血工程

财政补贴和家电下乡是特殊经济形势下所采取的刺激措施，它不应标准化也没法量化，它可以推动但不能维持市场繁荣，如果2011年那样的繁荣过后，政策退出仍将导致衰退，就证明这类繁荣的水分偏高，政策就沦为投机而不是投资品。家电下乡开了个好局，但企业应认识到国家出台这一政策是希望企业借助一点帮助把三四级渠道做起来，它一定不是用来透支购买力的输血工程。

可以将这一政策理解为由国家管理的公共基金对家电企业融资，原理是，国家运用征收和使用税收的权利，将国民资产投资于农村及中小城市的零售渠道建设，回报是更多的企业税收（利润）和高性能，低价格家电产品在三四级市场的普及（效用）。这笔投资相应地有两个风险，首先在股东权益收益率方面，高补贴是否必然带来更多的税款？这完全取决于企业拿了补贴用来干什么，这方面我们缺少监管，因为国家，包括国资委在内都不算是正规的“企业”（但它们又是法人和管理者），还没有一种立法可以赋予其 – 比如财政部某个委员会 – 管理投资和审批预算的权力。

企业怎么花补贴任凭自决，它可能用来搞研发，这将使投资回报周期大大延长，但会产生复利效应，相当于将股息再投资；它也可以用来打价格战，这无疑是最坏的结果，因为小城市和乡下居民分不清那么多品牌孰优孰劣，通常只权衡牌子和价格，一家降价会带来连锁反应，目前尚未明确，应该以补偿基金还是行政命令的方式避免价格战，金融界更倾向于后者，因为保险业的惨状充分证明，只能以国家强制的方式避免恶意竞争。

只在一种情况下补贴能够产生效用，即让乡下消费者得到物美价廉的好产品，就是企业根据补贴额度，以同比例降低利润率，这要看企业面临的竞争是否激烈，现金是否充足，回报前景是否乐观，它也很像股息留中，但与股息留中相反，大牌企业主动降低利润率的可能性最小，因为它们的商品更像硬通货，像格力这种溢价15%的企业，像创维那般产品更迭却不降价的企业，以及一些降不降价反正卖不出去的品牌，基本不可能拿了补贴再降价。

其次在渠道建设方面，政策能带来比直接给钱更大的叠加效应，因为即便国家一毛不拔你迟早也要开辟这块市场，这就和节能建筑改造项目划清了界限。经营节能改造项目的民营企业没有几家具备盈利能力，他们甚至脆弱到不敢签单，所以政策给的再足也刺激不到它们。下乡运动就不一样，大城市的房市一蹶不振，很难在长持老房的基础上拉动早成必备品而几至饱和的家电需求，浩大工程只少几位带头大哥，国家牵头主要发挥了政策指导作用，几大品牌从去年开始都马力全开在搞下乡产品研发，证明指导已初见成效，当这些带头吃螃蟹的企业渐渐尝到了甜头，政策即可从容退出。

技术和渠道创新接近成熟

外媒评论，富士康是中国制造业的晴雨表，实则与这种量化指标菜单相比，盈利能力最差企业融资成本的高低，才是市场信心的真实反映，考察一下苏宁和京东的体质有助于对家电业的前景做出有效预测。

苏宁和京东在2013年都有很大的目标，京东或许会抢在阿里巴巴之前上市，苏宁则在策划“重大转型”。虽都经营电商，但受制于两家企业的基础不同，“二冬”设计了相反的品牌战略。两人都认同必须使电商平台化，将物流第三方化的标准思路，但苏宁必须以实体店为主要经营单位，易购只是对它的补充，他没具体说如何补充，也许更多是作为苏宁整体的宣传和出货工具。

苏宁自身庞大的规模已经成为沉重的负担，它是前些年和国美互相恶意竞争的结果，所以张近东才会在京东和阿里巴巴都获得较高估值的今天发出“不是敌人的成了敌人”的感叹，如果你经营的东西过时了，规模效应就只会造成大而无当的恶果。它无法转型，而且由于缺乏继续经营的动力，全部公司资产在清算时可能会贬值成负数，京东没有这个问题，因为京东和苏宁易购当前的归属股东利润就是负值，二冬的游说能力和人格魅力在国内无可匹敌，股东权益收益和公司利润都是长期负增长的情况下依然可以拉到大笔投资，他们永远颠覆了我国经济学家对“资本主义”一词的理解：我们以前总以为，资本家做生意是为了赚钱。

平台技术和物流都已接近成熟，而且刘强东承诺，刚拿到的7亿美元会继续投入研发和基础设施建设，所以尽管京东从2007年至今共融资23亿美元，风险却并不很高，毕竟绝大部分电商没有自己的物流资源，平台也能吸引到更多中小商户，京东的自建物流和金融系统将和同样走垂直整合路线的苏宁，阿里巴巴形成正面竞争，店面和物流成本，费用都将继续下降，这是可以预料的，也是刘强东早在2011年拿到15亿美元融资时就已承诺过的，这无疑对京东和一般消费者都是利好消息。

与传统零售企业相比，京东最大的优势是无需进行颠覆式创新，电商模式已经比较成熟，发展方向也很明朗，平台零售商的概念是马云先做成功的，二冬加起来也还撼动不了淘宝的霸主地位，理想局面就是三足鼎立，可想而知，三家企业每年平均超过百分之百的营收增长，会对内销和出口都持续低迷的中国家电行业，产生多么强劲的拉动作用，姜风讲的四大利好，起码有一半的希望是寄托在这三家企业身上。

小结：

要不要给补贴，怎么个给法，政府承担的风险超过电商三巨头和家电企业的总和。电商平均每年翻一番的增长速度，表明内需仍很旺盛，原始需求摆在那里，厂家的工作是凭借良好的信用，高效的物流，健全的售后服务，和个性化的营销将产品卖出去。社会大分工的结果是促使生产企业将上述工作外包给零售商，所以电商绝非张近东所说的“虚拟经济”，泡沫不是产生于虚拟经济对实体经济的控制，而永远，始终是不良融资和过度生产。【C.C】