中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。

　　《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

　　在遭到家居卖场的联合抵制后，天猫于昨日暂停了在家居领域的O2O项目。这次线上线下渠道首次大规模冲突以天猫的退步结局。

　　实际上，这些传统家居卖场并非抗拒电子商务，而是抗拒其他电子商务平台。双方根本的冲突在于利益分配。天猫的O2O解决方案在支付环节绕过了传统家居卖场，其流程大致为：用户在天猫店先拍下定金或者优惠券，然后会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验后，输入验证码刷支付宝pos机即可完成整个交易流程。

　　如果天猫用户到线下家居卖场购物，使用线下卖场的购物体验资源，使用电商移动POS进行交易，却没有给线下卖场“好处”，则直接触动了卖场的利益。

　　《2013-2017年中国家居建材流通行业深度调研与投资战略规划分析报告》认为，传统卖场业态应对电子商务冲击有两种方式：

　　一是服务升级，体现差异化。传统卖场可以借鉴电影院的模式。在有了DVD、VCD、网络视频后，电影院并没有消亡，而是进行变革，服务升级，提供舒适的观影环境、良好音像效果，周边销售爆米花饮料，同时价格电影票售价。

　　二是O2O。此前，多家传统卖场皆推出了自己的电商平台。红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家，居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象，未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。