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名健郑克:我要颠覆厨电业现有的模式

口碑家电网  2013/11/11 13:20:51
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    (口碑家电网-2013/11/11)作为国内厨电市场的新锐力量,队伍的前面,既有老板、方太、美的、华帝这样的排头,又有大量的已经有着较为成熟的品牌力和渠道体系的同行,年轻的、没有多少积淀的品牌,该如何才能脱颖而出?

  名健电器总经理 郑克

  鏖战厨电市场多年的郑克,似乎专为解决这个问题而来到名健。

  “这是一个伟大的时代”,坐在会客室,连日出差的郑克声音略有沙哑,但精神劲儿丝毫不减,“在这个时代,互联网拉近的,不仅是时间和空间,更重要的是,它让多元化的价值取向得以彰显,让所有人,尤其是年轻一代的主张和诉求更便捷地表达出来并被捕捉”。

  “这就是大时代的重要内涵,B2C的生产销售模式,已经无法满足当前多元的需求,这种多元更多地表现在年轻消费者的时尚、精品、健康的偏好。”

  与天猫总裁张勇、凡客CEO陈年、小米掌门人雷军、京东商城创始人刘强东保持频繁接触的郑克,显然更多地受到了来自这一批互联网时代精英们的影响。

  “小米为什么能够成功?凡客又为什么会成功?”郑克仍是一贯语速很快的自问自答的说话习惯。

  “如果提起产品经理,你脑海中的画面,还只是一个天天画图,然后做PPT,在PC或者手机上捣鼓各种应用的人,那么,你真的out了”,郑克《艾肯家电》说道:“这是一个伟大的时代,一切需要颠覆,也只有颠覆,才会有未来,就像小米和凡客那样”。

  大变革时代来临 有多少人关注?

  人,是经济活动的主体。郑克对这个最简单的道理领悟也最为深刻。“做营销,无论什么时候你都不能忘记了你的顾客,这个群体发生了怎样的变化,你要深刻保持关注并能够及时作出反应”。

  以互联网为推力的各种变化正在愈演愈烈,80、90后年轻人已经成长为消费的主力军。同时,又与开放、快捷的互联网时代相互影响,一种新的消费理念——时尚、精品、健康的消费理念,正在发酵。在郑克看来,小米和凡客的成功,恰恰因为他们抓住了这个趋势。

  当前的厨电行业,正在经历这种变化。

  “一只大黄鸭,受万千年轻人热追。一种土豪金颜色,引发全社会热炒。这说明,人们喜爱的,往往未必是最贵的,而是最亲切的、与自己生活最贴近的东西”。郑克说,“很显然我们知道的是,热追和热炒的主体,未必都人人回去买大黄鸭和土豪金,但这却鲜明得体现出年轻消费者独特的审美视角和时尚的沟通方式”。

  大工业化的、B2C的销售模式是当前的主导方式。“我们可以这样认为,方太、老板、华帝、美的,采取的都是这样的方式,也就是标准化的方式,这种方式生产出来的东西,适合所有人群,接受群体也更为广泛”。郑克说:“但我们同时也应当能够看到,80、90后独特的需求逐渐彰显,这些需求放在整个消费需求中可能还只是碎片化、个性化的体量,但对一个企业而言,这种体量已经足够。更何况这是一种趋势。一旦显现,将预示着一个新的时代的来临,谁抓住了这一点,谁就赢得了未来”。

  而很显然,在郑克的眼里,目前厨电业还无人关注到这一点。

  左手年轻、右手颠覆

  大量的、碎片化的需求正蠢蠢欲动,需要找一个合适的工具去撬开。熟悉凡客诚品的郑克再一次举了凡客的例子:2010年7月,凡客邀请韩寒和王珞丹代言“凡客体”,直接将年销售额从5亿元推到20亿元。2011年10月,李宇春代言广告上的服饰一度卖断货。甚至,大张旗鼓地邀请苍井空参加公司年会,被网友认为是“大胆”,从而进一步引发抢购热潮。

  时尚、个性、叛逆而“藐视所谓的正统”,这是年轻的80、90后人共有的特征。而这种特征,只要找到恰当的催化剂,就会爆发出相当的能量——要清楚,这帮年轻人,到底要什么,更要懂得,怎样去撬动他们的需求。

  营销学的教科书告诉我们,关注需求,从而去满足需求。这是个浅显的道理。但运用到厨电行业来说,却是个革命性的变化。大量的、无论是高端还是中低端品牌,都是标准化产品,缺乏了个性化、柔性的东西。、从名健开始,要颠覆行业的通行的这种模式。

  “我可以告诉你我们的调研工作中的一些让人惊喜的发现。我们去调研消费者喜欢什么样的颜色,最终在几十种的备选颜色中,得分最多的是橙+白色,我们果断地将自己的商标颜色改成了橙白色。你可以注意到,这种调研结果是多么精准——淘宝的商标也是橙色+白色,爱马仕的商标也是橙色+白色”。

  “我们又去调研消费者喜欢什么样的明星群体,调研的结果显示,深受八零、九零后喜爱的不是什么大牌明星,而是草根明星,这些草根明星身上有着开放、自信、阳光、健康的特征。所以,我们把代言人圈定在李好、郭晓敏夫妇身上”。

  “现在,我们已经成了中国羽毛球联赛的官方赞助商。接下来,我们还可能赞助斯诺克比赛,甚至合适的时候,不排除我们自己掏钱办斯诺克比赛”。

  “我要告诉你的是,名健的这一切举动都不是空穴来风”,郑克喝了口水,告诉《艾肯家电》,“我们选择了全国100个城市、1万个消费者做调研,另外还有其他途径得到的消费数据,最终的结果与其他行业的成功品牌,有着惊人的相似”。

  郑克认为,教科书上的探知消费需求,满足消费需求的理论并不过时。但遗憾的是,在厨电行业,却鲜有品牌扎实地去做。用得好的话,将对现有的厨电行业将是一个颠覆——“谁说教科书的东西过时?”“你看看小米的发布会,雷军不是说小米是多么多么好,而是说,这款产品是根据多少多少个网友需求来定制,所以,小米成功了”。

  事实上,从名健新近推出的产品而言,郑克及他领导的名健团队,的确在迎合年轻人的偏好上下了不少功夫。从商标颜色的选定,到微笑曲线热水器系列的推出,再到壁吸式烟机,处处都有时尚的影子。同时,从名健的终端广告投放来看,也是牢牢将目标锁定在80、90后身上——比如《非诚勿扰》、《非你莫属》、《一站到底》等,再比如,通过所请的代言人,在微博、微信等工具上跟消费者互动等等。

  “对名健而言,消费者喜欢什么,我们就生产什么,这就是柔性生产,这就是对消费者的尊重。同时,这更是对行业既有模式的一次颠覆”。“我希望今后大家提起名健电器,就会联想到教科书三个字,没错,我们就是要作教科书品牌——根据需求进行生产”。

  想到要用C2B的模式来颠覆行业现状,有着深厚行业积累的郑克显然不会忽视产品研发的作用。尤其是怎样将消费者碎片化、个性化的需求予以提炼,并呈现出消费者满意的产品,郑克有着自己的方略。除了邀请国内电器行业最好的设计公司之外,名健在原来自己研发团队的基础上,已经和国内最大家电设计研发团队签署了合作意向,该设计研发团队三十多名成员将在未来为名健效力。

  “走自己的路,才有未来”

  “别人走过的路,我从来不走”,郑克儒雅又倔强的个性在圈内也是人尽皆知。之前在普田、万喜等企业的工作风格,让郑克给行业留下了深刻印象。此番,郑克以老板的身份立足名健,更助长了他的勃勃野心。

  “既有的游戏规则已经定了,你按照别人的规则去竞争,最后吃亏的肯定是你自己”,一说到竞争,郑克的语速开始明显加快,“比成本控制?比品牌拉力?比市场占有率?这些目前都不是强项,而且,比这些肯定对企业而言的实际意义并不大。你能说规模大的企业,就一定称得上强?”

  “我不与他们比这些”,郑克自信地笑道,“有未来的企业,一定是深度研究消费者的企业,何况我的胃口并不大,我仅仅只研究80、90后的年轻消费者,甚至,把我的目标群体再扩大一点,把60、70后也加上”。

  “没有任何人能忽视这块需求,尤其是80、90后,他们会成为未来社会的中坚力量”。

  “名健的目标很简单,那就是做80、90后心目中的第一厨电品牌”,郑克很轻松地说,“现在还没有哪家厨卫企业真正把目光锁定在年轻人身上,更没有哪家企业去深度研究这些年轻人的喜好,我们现在开始做了,就是第一个。这种变化,对行业而言,将是颠覆性的。”

  “当第一的位置确立之后,不排除在未来,名健电器还有一系列的扩张计划”郑克笑着说:“为什么要仅限于在厨电上做年轻人的第一品牌呢?”

 

    

来源:口碑家电网

标签
郑克
厨电业
发布:金舟   作者:金舟
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