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长虹数次豪赌均失败收场：再次下注互联网家电

口碑家电网 2014/4/19 23:29:32

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    (口碑家电网-2014/4/19)从囤积显像管，到押宝等离子，长虹在几次关键性豪赌中都以重伤收场，后遗症至今未愈，然而当互联网席卷家电业的浪潮到来时，它又准备倾力一搏。它说，要让想象发生。
绵阳，这座被称为四川第二重镇的城市，在寒意尚浓的二月末，再度迎来了大批来自全国的媒体人、投资者和彩电业人士。他们受邀前往市中心的虹苑剧场，参加长虹“启客”系列第二款产品——云冰箱的发布会。
发布会现场，长虹董事长赵勇在满场荧光棒和尖叫声中登台，耳麦、牛仔裤、休闲衫，一身“雷军卖小米”的标配。这位曾经“连出去玩都西装革履”的国企掌门人，如今在台上也越来越“雷军范儿”。去年10月17日，家庭互联网发布会，他说，“我不是乔布斯”；今年1月18日，启客电视发布会，他说要“做死电视”；这一次，他把话筒对着台下，让观众们齐声高呼：“别买冰箱！”
为什么别买？赵勇用了一个类似春晚小品的短剧做介绍，原来长虹即将推出的启客冰箱将“让消费者的想象发生”：这款颠覆式新产品采用了美菱全球首创的云图像识别技术，和大量新技术新功能。
所以，“至少别急着买”，赵勇让消费者期待随后开始预订的启客。
  “联系到接下来的启客空调、厨电等系列产品，长虹协同旗下黑白产品线为终端，以‘家庭互联网’为旗帜打造云端大数据，向内容商和服务商的进军商业模式已经布局成型了。”行业专家刘步尘告诉记者。不过这场局布得太快、太突然，让他直呼“不能适应”。
为什么沉寂多年的长虹会突然间变得如此高调、激进，在对手们都还没吃准“家庭互联网”究竟水深水浅时，便一股脑地把宝都押在了上面？难道它又准备豪赌一场？
豪赌想象中的胜利
倪润峰时代的长虹曾经尝过豪赌的甜头，一次又一次满足了对一战功成的美好想象，也就此让长虹有了豪赌的惯性。
从最初倪接受长虹机器厂推行“独生子”政策，到用降价30%死拼汹涌袭来的洋品牌，长虹连战连捷，一步步登上了“彩电大王”的巅峰。只是赌桌上没有永远的胜利者，当倪润峰买断国内70%的显像管，想一把干掉所有竞争对手的时候，却没有料到这是自己指挥的最后一场大战。经此一役，长虹元气大伤，由盛转衰。
2004年，不在绵阳的倪润峰得知自己被第二次免职，他由此成为了长虹每年年会上那个沉默的、来去匆匆的老领导，其内心的不甘可想而知。
长虹上下也不甘心，那么多次都赌对了，为何输一次就前功尽弃？他们都盼望着新的掌门人能带领自己翻盘。
赵勇是一个有着多重身份的人，清华工程学博士后、原绵阳市副市长、长虹董事长兼党委书记，这些身份串起了一个沉稳理性的国企领导形象，而他在过去的数十年里，也确实保持着这种形象。
  只是在三件事上的偶露峥嵘，透露出了他性格里好斗敢赌的一面。一是倪润峰离开长虹后，已担任副市长的赵勇放弃了刚开始的仕途，决然重回困境中的长虹；二是郎咸平在电视上质疑长虹有MBO“阴谋”，他只身自费前往郎的讲座，去“砸场子”；三是在业界和内部反对浪潮高涨的时候，他强顶压力，硬是把自己和长虹的未来押宝在了等离子上。
而在长虹赌输等离子、开始负重蹒跚的这些年，创维、康佳、海信、TCL等一大批后起之秀快速成长，并且一个个地将长虹抛在了身后。截至2013年，彩电市场零售量占有率海信以15.34%排名第一，创维、TCL、康佳分列2~4名。挣扎在第二集团泥淖中的长虹，开始淡出人们的视野。这不是赵勇放弃仕途来到长虹愿意看到的，也不是那些背负着荣耀过去的高层们愿意看到的。然而当下彩电行业格局已然固定，如果没有一条新的起跑线，想要以常规战略重回行业老大，困难相当大。
  不愿看到这种窘境的还有当地政府，四川省强势的制造型企业本就不多，如今长虹不仅牌子开始黯淡，连2013年的1000亿元目标也未能实现。为了刺激本省的这家龙头企业，政府开始为其松绑，将从今年3~4月开始改革，其中几大重要事项就涉及商业模式转型、核心竞争力培育、关键项目投入等，相关领导在长虹调研时也提出了确保集团做大做强，实现国有资产保值增值的任务要求。政策松绑后的长虹不仅决策权有了更大的自由度，也背负起了更重的期望。
除了这些内部与外部的因素，还有诸如股价常年疲软等压力，也一直刺激着长虹。如今，实现“弯道超车”的机会来了，那就是汹涌而来的“家庭互联网”大潮，以及它所带来的无限想象。
  老硬件商的互联网想象
“家庭互联网”，其实还有个名字叫“智慧家庭”，区别在于前者是长虹的叫法，后者是海尔的叫法，当然，还有不少诸如美的这样的巨头也瞄准了这个具有无穷想象力的未来市场。
这个市场以各种黑白家电为载体和终端，以移动设备为操作平台，向企业的云服务器提供用户大数据，企业再据此开拓广阔的B2B、B2C市场，提供内容和信息服务。可以说在未来，在这条产业链的每一个环节，都充满了巨大的商业价值。
不过由于互联互通难、缺乏杀手级应用，到目前为止还没有任何一家企业真正能将这种新模式落地，海尔也只是在其高端产品线中做探索，美的则是刚于3月中下旬和阿里签订云战略合作协议，共推一款智能空调。
作为已将全副身家押宝在上面的长虹，究竟是怎样定位自己角色的？
从启客的定价来看，彩电价格在7999~12345元区间、冰箱在5999~13999元区间，针对的目标用户应该是追求时尚的高端人群。不少人对这种定位持怀疑态度，首先，长虹的黑电和白电业务一直以来深耕的是三四线市场，走的是低价路线，品牌认知度和品牌溢价不足以支撑长虹的转型高端战略。即便是在京东、天猫这样的新兴电商渠道彩电和冰箱最畅销的仍是1299~3299元和999~1349元区间的产品。而在高端彩电市场，份额最高的索尼、夏普、LG等日系品牌；在高端冰箱市场，海尔、LG、三星、西门子等分列前几位。和这些品牌相比，长虹是否能依靠一个“让想象发生”的概念，就让消费者为其高端价位埋单？
  前华泰证券首席投资顾问刘英直言启客定价“贵了，是败笔”，而四川一位投资人士则称“和赵总(赵勇)聊过，我也说贵，他说我不懂。”
  如果联系启客的商业模式，会发现它与启客的定位有自我矛盾的地方。从长虹未来着眼的“终端+数据+内容+服务”新模式来看，显然也明白了在遭受小米、乐视的“免费硬件收费内容”观念冲击后，未来彩电行业的发展趋势，但似乎长虹同时也舍不得放弃硬件这块的利润。
  由此可见长虹代表的，其实是一家典型的老牌硬件商在拥抱互联网思维，和靠硬件挣钱的传统思维之间的矛盾。
  绵羊军团的合力突围
  翻开长虹近5年的财报，可以看到“盘子”不小，但问题多多。首先是多元化后长虹分摊了风险，不再单脚走路，但同时也分散了力量，新老业务都不能在相关细分市场具备强势竞争力。针对这种局面，长虹选择了收起五根并不算有力的手指，攥成拳头的策略，在长虹的想象中，借力“家庭互联网”，能一举扭转所有产品线的被动局面。
这种拉着大家一起赌一把的策略，风险不小。
首先看黑电，作为核心的业务，在长虹内部的地位其实已经开始逐渐下降，占总营收的比例已从2007年的46.99%降至27.55%。而在市场上，由于前些年坚持走等离子路线，错过了抢占液晶市场的最好时机，除了传统市场落后外，在代表未来的智能平板市场，长虹也落后第一集团较远。根据奥维咨询的数据，在相关市场康佳、海信、创维以17%~18%的市占率排名前三，长虹的市占率仅为12%。
从产品技术创新上看，目前彩电业各家在智能+3D、人机互动(语音识别、手势识别、人脸识别)、超窄超薄等层面各有长短，用一位彩电业内部人士的评价：“长虹在家庭互联网上有先发技术优势，但没有门槛优势。”
具体到启客电视，其实它主打的“摆脱遥控器控制”并非首创，不少品牌的电视机均支持手机操控或同步观看电视节目。有媒体记者体验后发现，要实现启客的各种功能，还需要手机下载CHIQ APP，不过目前在主流的应用商店中都没有该应用，只能从启客电视上扫码下载，而且仅支持安卓手机下载。
而另外一个核心功能：三网融合，在不少专家看来其实还只是个伪概念。
智能手机用户在视听方面最大的痛点，就是不能真正用来看电视，例如看到一半的电视，没办法在其他移动终端继续观看。这是因为在中国，尚未实现真正意义上的三网融合。而目前三网融合迟迟无法落地，关键在于广电系统与电信部门未能实现对接，一般认为，根结在于中国特殊的广电广宣体制。
长虹采用的思路是：绕开政策壁垒，实现“曲线救国”。启客电视在不触及广宣体制的情况下，实现用手机看电视是对三网融合的尝试性突破。然而这并非真正意义上的三网融合，而是长虹作为终端设备厂家在技术层面的“突破”。
实际上，使用启客电视实现用手机看节目，只有在同一局域网之下才能实现。这实际上就意味着启客还不是一款完全意义上的三网融合电视。
其次白电市场，在空调方面，格力、海尔、美的三家就占据了61.1%的市场，而只有2.8%份额的长虹甚至离第二集团的志高、科龙、奥克斯都还有不小的距离，与长虹处于同一档次的，只有三菱电机(2.4%)，然而相比只做高端、毛利远超行业平均水平的三菱电机，长虹26%的毛利甚至还不及格力的29.54%；在冰箱市场，长虹(美菱)与第一名海尔之间的市占率也相差很大，没有突出的竞争力。
  从目前所知的启客冰箱主打特点来看，其云识图技术领先国内其他对手，但其缺点在于母品牌美菱在一二线城市认可度较低。
  实际上，海尔在数年前就已经开始不时向外透露自己相关产品的信息了，那时还叫物联网冰箱或者物联网洗衣机，基本都只在卡萨帝这个高端品牌上出现，但到目前为止还都只是“测验阶段”。当海尔这样实力比长虹更加雄厚、准备也更充分的对手也和长虹开始玩同样的概念时，也许消费者们将被迫选择产品线更齐全的那个平台。
  除了这些“绵羊”，在整个启客军团，还有一位缺席的成员，那就是国虹手机。鉴于目前国虹孱弱的运营现状，以及集团与手机业务高层的微妙关系，它没有出现在外界所拿到的启客战略计划书当中。
在黑白家电市场上占有一席之地，但均缺乏与第一集团抗衡实力，这就是长虹各产品线的现状，当下最大的问题在于，以绵羊组成的集团，是否能在细分市场抗衡凶猛的巨头们。
一厢情愿的“开放系统”
对长虹来说，家庭互联网给自己带来最大的想象空间，就是基于各家电终端上传到云端的大数据库。虽然长虹官方声称自家系统可以兼容其他品牌的家电产品，但如上所述，目前还未能实现启客电视对手机的轻松支持。
手机、平板等智能终端是家庭互联网的重要载体，其接入启客产品的限制尚且如此，那么启客产品之间的互联效果，特别是启客产品与其他家电品牌的兼容效果怎样就不得不令人心生疑问了。
借助电视收集其他品牌家电产品产生的运行反馈数据基本不可能，因为这牵涉到每个企业自己的数据库，其他企业也不会让长虹搭载。说到底，所谓的开放，只是长虹期望让其他品牌支持自己平台的一厢情愿。
可以肯定的是，如果不能实现多品牌产品之间的兼容互联，仅单体的智能化绝不等于互联网化。到底是“真智能”还是披着互联网外衣的“伪智能”，需要接受市场的检验。
实际上，标准难以统一，已经成为不同品牌智能家电之间联网的障碍。如果每个家庭都被不同品牌的家电“诸侯割据”，智能家电就沦为一个一个的“信息孤岛”，就会出现“有智能、无联网”的尴尬，如果是这样谈何建立互联、互通、互享的家庭互联网？
家庭互联网应该通过一套完整的技术架构和生态系统实现多终端协同、便捷交互、广泛连接，从而为消费者创造越来越自在、越来越舒适、越来越简单的家庭生活。这是一个开放的平台，需要企业有合作的心态参与其中，实现互相兼容，创造良好的外部环境。
智能化不应个性化、无序化发展。实际上，在2月26日美菱启客智能冰箱的发布会上，就有多位业内专家呼吁智能化家电标准的出台。因为没有统一的接入标准，贸然就扛起家庭互联网大旗，宣称“智慧家庭”时代来临，对用户来说将是一个巨大的“消费陷阱”。
被互联网“催熟”的想象
在每一场启客的发布会上，总有一面大屏幕上显示着这么一行字：让想象发生。
这是长虹放在官网的Slogan，虽然明显有模仿互联网企业风格的痕迹，但相比当年“太阳最红，长虹更新”这种简单粗暴的口号式宣传语，已经顺耳了不少。
而同时我们也确实能感受到长虹向改变的诚意，只是这份诚意多了一份急躁，多了一份有恃无恐的赌徒心理。在比它更具备实力的对手都还不敢放手投入时，它便押上了全副身家。也许是赵勇和他的长虹太渴望一场弯道超越、重回荣耀的胜利。
在互联网那阵被小米、乐视卷来的狂风中，本就心切的长虹似乎被吹得有些昏了头，忘记了这个行业需要沉淀、自己的品牌需要历练，互联网式的炒作不适合自己，一旦被互联网之风“催熟”，长虹未来的发展或将面临新的风险。
“这年代，仅靠拼速度打不赢战争，要有思考，有个性。”张近东曾针对苏宁云商变革如此说。长虹，也不妨冷静思考一下。