在小米、乐视等互联网公司的轮番营销轰炸下，一种让普通电视立刻变身智能电视的机顶盒产品——“电视盒子”从去年开始渐渐为普通消费者熟知。尽管是面向互联网智能电视的一款过渡性产品，电视盒子在当下仍然热卖。不断跨界的互联网公司也纷纷投入到了电视盒子领域，小米、乐视等在用低价产品冲击市场的同时，也遭受着政策层面对内容监管的制约。在这种背景下，各路厂商到底真正拼抢的是什么?他们在赌怎样的未来?

　　□行业现状

　　巨头纷纷涉足电视盒子

　　所谓的互联网电视盒子，是一种可以把互联网内容在电视机上进行播放的硬件产品，此前在互联网领域被称为网络高清播放机，后被广电总局定义为互联网电视机顶盒。普通电视机通过连接电视盒子，就可实现互联网智能电视的很多功能，观看包括电影在内的网络视频，还能将手机、IPAD等设备上的视频内容投射到电视大屏幕上欣赏，甚至还可以玩游戏、听音乐。乐视致新高级副总裁彭钢指出，这种“互联网+高清大屏幕+沙发”的新组合，给用户体验带来“质”的变化。

　　目前，互联网机顶盒已成为市场蓝海，在海外，终端厂商、互联网巨头纷纷涉足，在该领域展开厮杀，如苹果公司推出的Apple TV，谷歌推出的GoogleTV，均为智能电视盒子的典范。在中国，不少嗅到客厅革命商机的公司如乐视、小米等，在去年纷纷推出“电视盒子”，试图在这场客厅革命中，占据一席之地。今年5月10日，PPTV携手华数推出了电视盒产品PPBOX，而电子商务巨头阿里巴巴也在秘密研发阿里机顶盒。

　　目前，除了较为活跃的互联网公司，传统家电企业和通讯设备供应商也看到了盒子的巨大市场。据了解，海信等电视厂商也在销售自己生产的机顶盒。在今年年初举办的美国CES(消费电子展会)上，华为也亮出了自己的机顶盒——华为蜜盒。

　　互联网分析人士李忠存指出，智能电视价格高，普通电视还占据绝大多数的存量市场，而这种价格便宜的盒子眨眼间就能让家中普通的电视机变身智能电视，市场最低定价甚至不到300元，所以确实引起了很多消费者的兴趣。

　　价格战拉低用户体验

　　此前，市场上的盒子正规军普遍高达千元，随着小米和乐视的低价杀入(市场上小米盒子、乐视盒子价格已经低至299元)，严重冲击了国内的电视盒子市场。去年年底，在还没有形成批量出货的情况下，国内互联网电视盒子终端厂商的价格战就已经开始。如今年早些时候，乐视与富士康合作的盒子C1S将价格定为“0元”，采用“硬件免费+服务收费”的模式，即“0+290元”。

　　“互联网公司做硬件是条歪路，目前一些竞争对手正在把行业推向深渊”,上周，面对乐视、小米等互联网公司频频为电视机顶盒在市场拼杀时，一向以低调著称的优朋普乐董事长兼CEO邵以丁再也坐不住了。

　　作为国内一家老牌的互联网电视服务提供商，优朋普乐自身并不涉足硬件，也没有生产自主品牌的电视盒子产品。邵以丁直言，小米和乐视等公司盲目比拼硬件，甚至搞价格战，根本没有重视用户体验。“这个行业核心的不是盒子或电视这些硬件，而是服务体验，但是这些都没有人讲，大家都盲目地把电视与盒子这些硬件理解为互联网电视，这会给市场和消费者带来盲从。”在邵以丁看来，小米和乐视的盒子目前用户太少，一旦海量用户起来，它们的技术根本无法支撑，连基本的流畅播放都达不到。

　　□政策之困

　　盛大第一个吃了螃蟹

　　事实上，互联网电视机顶盒的发展一路磕磕绊绊，政策监管的紧箍咒时刻伴随着。在互联网领域，第一个想吃盒子“螃蟹”的公司是盛大。

　　早在2005年10月18日，盛大在北京召开的国际通信展上就正式发布“盛大盒子”。盛大投入资金力推盒子，但在整个市场成绩还没提起来的时候，2006年4月11日，广电总局发文《广电总局关于叫停IPTV的通知》，点名盛大盒子存在牌照和版权违规。进入2007年，“盛大盒子”也就慢慢地销声匿迹了，整个盛大耗资近十亿美金的向互联网家庭娱乐转型的战略计划也寿终正寝。此后7年，几乎再无正规厂商敢触碰互联网电视机顶盒，直到小米盒子的出现。

　　红线——“181号文”

　　去年11月，小米高调发布小米盒子。不过，一周之后，还处在公测阶段的小米盒子就被叫停，原因是小米盒子违反了业内俗称的“181号文”，即国家广电总局2011年发布的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》。该要求正式将互联网电视机顶盒纳入互联网电视一体机的管理范围，结束了互联网电视没有法定身份的时代。

　　资深互联网人士刘兴亮指出，根据“181号文”，终端产品包括OTT机顶盒及一体机(即互联网电视)，只能连接广电总局批准设立的集成平台，不能与其他互联网企业数据库连接;而内容服务商只能接入集成平台，不能与公开网络连接。集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。

　　乐视致新高级副总裁彭钢表示，这意味着，生产或销售互联网电视机顶盒的厂商，只能通过与获得牌照的七家集成平台商进行合作。这七家企业为：中国网络电视台(CNTV)、百视通、华数、湖南广电、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台，均为广电系国企。

　　刘兴亮表示，小米盒子当时与牌照方华数传媒合作，同时也与PPTV、风行网、搜狐视频、腾讯视频、豆瓣电台及宝开游戏等内容服务商合作。小米盒子脚踏两条船，违反了“唯一”的规定，最终被广电总局叫停。

　　播放内容受到限制

　　根据要求，牌照方需要先向广电总局申请机顶盒编号，一个编号对应一台机顶盒，在机顶盒厂家与牌照方取得合作关系后，牌照方将编号授予机顶盒厂家，后者因此才能获得销售权。

　　而机顶盒上播放的内容，则全部需要提交牌照方进行一一审核，审核通过后，方可进入电视屏幕。可允许播放的内容实际上只有两种，一是牌照方提供的内容，二是机顶盒厂家自己有版权的内容。

　　今年3月，小米又联合CNTV(即央视旗下的中国网络电视台)重新复活“盒子”。这一次，该公司创始人雷军不停地强调移动终端与电视屏幕的互动技术，以及游戏、音乐等其他互联网应用，对真正的“在电视上看什么”却只字不提。因为被“阉割”过的小米盒子，只能看CNTV的视频内容，此前盒子内置的PPTV、搜狐视频、腾讯视频等内容都被去除。