两三年前，传统企业(无论是传统制造企业还是商业企业)做电子商务还只是一道“选择题”，绝大部分传统企业觉得应该抓住机遇，但并没有真正行动起来，而现在做电子商务则成了一道“必答题”。

    电子商务已经开始“倒逼”传统商业。来自艾瑞咨询的数据显示，今年第一季度，我国网络购物市场交易规模达3520.8亿元，同比增长36.6%，占社会消费品零售总额的6.3%。百度CEO李彦宏日前就公开表示，互联网正在淘汰传统企业。

    在这种不得不做的压力下，很多企业在转型电商之路上身陷被动，在“缺乏电商基因”的情况下，只能一味将线下模式复制到线上，成效有限，有些甚至成为沉重的负担。然而，传统企业转型电商并非全无优势，原有的线下资源一旦与线上资源融合，将带来巨大机遇。美国目前排名前十的电商中，除了亚马逊，其他9家都来自传统企业。因此，传统企业转型电商不是“做不做”或者“该不该做”的问题，而是“怎么做”。

    两难境地：

    势在必行却踟蹰不前

    商务部日前发布的《2012年中国电子商务发展报告》显示，2012年我国电子商务保持持续快速增长的势头，电子商务交易额突破8万亿元，同比增长31.7%。其中网络零售额超过1.3万亿元，同比增长67.5%。电子商务服务业正在成为一个新兴产业，全年行业收入超过2000亿元。电子商务对转变经济方式、推动产业升级、促进流通现代化发挥了重要作用，已经成为国家拉动内需、扩大消费、促进就业的重要途径之一。

    仅是去年天猫和淘宝网创下单日销售额191亿元、全年超过1万亿元的惊人数字，就给传统企业带来了莫大的刺激。敦煌网创始人、CEO王树彤对此有很深的体会，她告诉《中国电子报》记者：“我们在前几个月走访了一个省，这个省的领导当时就说，去年11月11日，网络上一天的交易额相当于该省一年的零售总额。这对他们的刺激很大，使他们认识到现在转型电商晚了，必须抓紧。”

    所以，现在不只是企业，政府也已经意识到电子商务的巨大潜力。因为他们认识到，在付出了当地的能源、消耗了当地的土地、给当地环境带来污染以后，当地的企业并没有获取太多的利润。反而是不在当地的很多网商，他们通过互联网源源不断地拿到很多订单，利润让他们拿走了。”企业之间的竞争方式在互联网的冲击下有了新的变化，这也迫使企业不得不做出选择。在易观商业解决方案总裁杨彬看来：“面对电子商务，我们的企业有很多种选择，首先是不得不做，我们不去主动应对和面对的话，只有死路一条;其次是顺应大潮，晚做不如早做。”

    根据商务部对2012年我国电子商务发展状况的监测显示，越来越多的传统商业企业涌入电子商务领域。王树彤对此也有很深的体会：“从去年起，传统的企业在电子商务上不断崛起，已经不像几年前我们到基地跟传统产业谈电子商务，大家听了以后还是埋头做传统贸易，现在他们的电子商务意识越来越强，已经不是停留在‘做不做’，而是‘怎么做’。”

    线上线下：不是补充是融合

    虽然不少传统商业开始选择“两条腿”走路，积极踏上“触电”之旅，但事实上，不是所有传统商业都能“走稳”，到目前为止，真正成功转型的传统企业少之又少。相比美国前10大电商中，只有亚马逊为纯电商背景，而其他9家统统为传统企业出身。而我国有名的电商网站，像京东、当当、易迅、凡客等等，全都是新兴的纯电商，只有苏宁、国美两家为传统零售企业出身。早在2011年，服饰品牌美特斯邦威就宣称要将旗下电商网站——邦购网打造成“中国的亚马逊”，然而仅仅过了一个月，美特斯邦威就发布公告称：“考虑到赢利难以保障，决定停止进行电子商务业务。”中国名列前茅的电商中缺少传统企业的身影，并非没有传统企业敢于尝试，而是传统企业商业模式惯性太强，要将电商融入到现有的体制，殊为不易。

    目前，多数传统企业仅仅把电子商务当作新的销售渠道。线上渠道与线下渠道的价格差异、服务差异等，会对线下渠道造成强烈冲击，直接影响公司的业绩，对赢利非常敏感的传统企业是不能接受的。很多传统企业选择线上、线下产品有别、价格有别的定价策略，有的传统企业比如以纯、达芙妮，不得不另起炉灶，重新推出一个新品牌在线上销售。对于目前大多数传统企业的这种做法，科通芯城营销副总裁刘宏蛟表示：“更多时候，人们往往只关注传统企业转型互联网卖出多少产品、获得多少营收，成败只看结果，而忽视原因。实际上，传统企业转型互联网的意义不单单只是渠道再建或者渠道更替，更大的价值在于品牌和服务地位的凸显。”

    电子商务有自身的优势，首先消费者最能感受到的就是价格优势，而这种价格优势既有相对的成本优势，也有市场竞争等多种因素，但是电商持续发展的最核心的动力还是来自于更方便、快捷地满足消费者的消费需求，长期地、全方位地依靠价格竞争并不是一个可持续的发展模式。eBay全球副总裁林奕彰向《中国电子报》记者表示：“其实我们很羡慕做零售的传统企业，这也是我们的最终目标。因为传统的卖场，销售的商品看得见、摸得着、感受得到，可以给消费者切实的体验，大型商贸中心还可以满足消费者购物、休闲等多层面需求，这些都是电子商务所不能取代的，虽然面临较高的成本压力，但是随着消费理念和方式的多元化，我们将重点打造线上渠道和线下渠道的融合发展。”

    转型之路：要趁早更要创新

    为什么很多人传统做很好，互联网不适应呢?因为电子商务的规则改变了，同时也错失了先机。同样在淘宝上开店，你如何赶超三四年前在网上开店的企业?所以电商转型之路晚做不如早做，苦做不如巧做!要实现后发制人、后来居上，只能够通过创新，通过差异化的方式取胜。

    在这个过程中无疑要把握好自身的优势，在记者采访中，提到电子商务面临的挑战时，很多业内人士都提到了“供应链”问题。与纯电商相比，传统企业原有的线下资源无疑有巨大的优势。这种资源优势既包括供应链资源，也包括服务链优势。比如，传统企业的线下门店一定程度上承担了电商的仓储、配送任务，无需像纯电商那样，在仓储、配送上投入巨资。国美在线董事长牟贵先在接收《中国电子报》记者专访时强调：“目前在供应链资源上，京东绝对拼不过国美。”因为事实上，供应链资源和服务链资源很难在短期内快速建立起来，进入门槛越高，也就意味着商业价值越大。而供应链、服务链，再加上营销链，在易观商业解决方案副总裁冯阳松看来是传统企业转型电商缺一不可的三个方面：“营销链意味着你有没有足够多的用户，而服务链决定了你能不能独特地进行用户的转换，供应链能力则看你有没有掌握货源或者单品管理。这三个方面能做，三个相乘一定等于销售，所以我们起步至少要把这个公式做好。”

    在冯阳松看来，传统零售商做电子商务应该遵循和考虑三点。第一是要品类管理和品类聚焦，他建议线下的零售企业应该做自己擅长的领域，先垂直再综合，以后再开放，他认为这也是线上电子商务的第一个原则。