“6·18”电商战也是一场基于2012年数场价格大战基础上进行反思后的谋变战，即价格战的比拼，开始由单纯粗放式对拼走向由各自的竞争优势而构建的模式战。可以注意到，本次电商舆论战中，出现了天猫的“庄”谋、京东的“修”谋、当当的“逆”谋、苏宁的“O2O”谋和国美的“合”谋等谋局。

　　苏宁“O2O”谋：战火从线上烧到线下

　　进入6月，电商行业又老生常谈掀起“价格战”。这一次，苏宁将战火从线上烧到了线下。

　　苏宁云商董事长张近东对外表示，近年来电商迅速发展，对实体零售造成很大冲击。传统零售被互联网同化是大势所趋，O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路，双线同价只不过是开启O2O零售之门的钥匙。

　　6月8日开始，苏宁全国所有门店、乐购仕门店商品将与苏宁易购实现同品同价。这是全国首例大型零售商全面推行线上线下同价，此举或可使苏宁摆脱左右手互搏的尴尬。

　　按照苏宁的设想，未来线上主要功能是引流、下单和支付，门店将主要承载服务和体验功能，甚至可以通过移动设备实现无人值守式购物环境。苏宁将全面转型互联网零售，不仅仅是实体店和虚拟店的融合，而是从企业的底层结构和经营模式上实现向互联网公司转型。

　　分析人士对记者表示，这是易购上线后，苏宁最大的改革动作，虽然会影响中短期盈利，但可摆脱束缚，正式步入“店商”时代。

　　双线同价试水O2O

　　早在去年“8·18”电商价格战期间，苏宁在北京便以3C品类为突破口，试点线上线下同价。此次试水，使得苏宁在销售等方面的总体增长达到4～5倍。

　　在中国电子商务研究中心的监测数据中，2012年苏宁易购以3.6%的份额排名第三，在IT行业三张门票的生存法则下，属于极为敏感的位置。

　　为了从电商座次大战僵持的局面中突围，苏宁终于狠下决心，将线上线下同价的战略推行到全国。

　　在本次“6·18”电商大战中，作为传统零售市场中的代表，苏宁意欲通过打造线下与线上互动的“O2O”模式来卡位。

　　昨日（6月17日），记者在上海苏宁杨浦店入口处看到，显眼位置均张贴公告，明示线上线下同价。与昔日的冷清相比，即便是在工作日，人气也比以往高了许多。

　　现场一位销售人员告诉记者，线下线上同价以后，前来购买的顾客比以往至少多了一倍。“我们要实时登录内部系统关注苏宁易购的价格，如果网上价格变动，我们就要及时调整，差不多每天要调三次价，始终要和线上保持一致。”

　　记者还发现，在门店内销售的产品身上，除了价格标牌外，还分别印上了二维码标识，消费者可以在现场扫描后登录苏宁易购进行比价。

　　苏宁相关人士还透露，苏宁线上线下同价，不仅无条件与苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他电商企业价格，借助其后台信息系统，将门店与线上相同的商品成交价锁定。

　　毫无疑问，做出双线同价的决定，对苏宁是把双刃剑，刺伤对手的同时也会伤了自己。

　　但是，这是苏宁不得不做出的选择。

　　2012年，苏宁营收同比增长仅为4.78%，净利润更是下滑了44%，公司可比店面销售收入同比下降12.38%。

　　同时，苏宁实体店的毛利率在17%左右，经营成本约为14%，而电商的毛利率仅在5%～7%。双线同价将压缩公司实体门店的毛利空间，影响利润水平。为此，有券商调低了苏宁的业绩预期。

　　中信证券将苏宁2013年～2015年的业绩预测调整为每股0.18元、0.22元、0.29元，较此前0.37元、0.44元、0.50元的预测下降近半。

　　转型的艰难苏宁公司早有预料，公司副董事长孙为民曾对外强硬表示，为了长远的战略，可以牺牲短期的利益。

　　国泰君安分析师汪睿认为，虽然苏宁业绩会有较大的影响，但是同价战略将对易购线上的聚客、引流能力产生正面效应，有利于易购大平台业务的发展和盈利，或许能部分弥补实体门店的损失。

　　探索“店商”新模式

　　千亿级零售巨头的转型，自然引起业界的高度关注。

　　虽然苏宁明确表示，为了“线上线下虚实结合”，要做“店商+电商+零售服务商”。但是业界几乎一边倒地认为，苏宁是为了在电商规模上赶超京东。

　　事实上，回顾近两年，苏宁发出的声音无不与电商相关。但是线下仍然是其最坚实的阵地。2011年年中，苏宁发布新十年战略规划时称，2020年店面总数增至3500家、销售规模达到6500亿元，其中线上销售为3000亿元。

    苏宁相关人士透露，这一目标没变，变的只是店面的结构，但是，以后将走大店策略，关小店开大店、开超级店。“超级店将成为体验、展示、服务、物流中心，对于快递辐射不到的三四线城市，可以由门店来实现配送。”

　　据悉，超级店将是苏宁未来实体店的主要发力方向，同时也是线上线下融合的关键节点，也是区别于苏宁易购与京东商城服务的最大利器。

　　而苏宁旗下的另一实体店品牌乐购仕门店也将在国内推开，除了电器之外，该品牌还销售众多从日本进口的化妆品、玩具、厨具和装饰。

　　前述苏宁相关人士还告诉记者，巨大的规模优势会进一步降低整个集团的采购成本，而非电器类商品能带来毛利率的提升。特别是实体店的易购展示，会给实体店带来大量人流和消费，也会把正在减缓的销售增长重新拉高。

　　在电商观察人士鲁振旺看来，苏宁此举更多是为了优化实体店面。“苏宁肯定不可能因为网购兴起就抛弃实体店，电商之所以能够快速崛起，很大程度上是因为价格优势，如果实现线上线下同价，实体店面的优势一下子就会凸显出来。”

　　互联网行业分析师黄渊普则认为，双线同价产生的价格差额由厂家补贴，这并不是一种可持续的方式。线下本身就有固定的租金和人力成本，线下和线上更应该进行合理区分而不是生硬地进行同价。

　　他表示，苏宁在线下的实力足够强硬，但是在电商的表现却让投资者看衰。因此苏宁需要做的是加大对自主技术研发的投入，提高线上线下用户体验，才能真正在线上与天猫和京东抗衡。

　　当当“逆”谋：欲以价格战乱中圈地

　　此前，一直明确表态反对价格战的当当网CEO李国庆，这次却主动拿起价格战大棒，寻求逆袭。

　　“当当账上还有13亿元，所以不用省着花，而应该主动扩大市场份额。”近日，李国庆表示，此次价格战的战略目的就是“不让对手休息”。

　　李国庆的“异常举动”，缘于当当面临的成长窘境——2010年在美国纽约证券交易所上市后，在规模与盈利的平衡中偏向盈利至上的当当，多数时间保持盈利，但市场份额却节节败退。

　　痛定思痛后的李国庆可能明白了一个道理——价格战不好，但不打不行。

　　突袭“修养生息”中的京东

　　今年以来，李国庆却以价格战杀手的身份活跃于电商江湖，本次“6·18”电商战便是典型。

　　当当网相关负责人向 记者介绍了当当“6月逆袭战”的作战计划——全月、全品类参与价格战，由图书、服装（含尾品汇）两大“尖刀”带动美妆、3C家电、婴童、日用百货等全品类价格战，促销力度在“6·18”期间达到最大化。

　　对于当当由之前的反价格战斗士转变成如今的价格战杀手的原因，上述负责人直言，主动挑起价格战是当当网竞争战略，以不让对手休养生息，同时借机扩张战略品类。

　　对此，李国庆曾详述道：“以前我们是应战方，是报复性还击。