电子商务正在深刻改变着中国的商业格局。2011年，整个电商交易总额占社会消费品零售总额，在中国市场尚不到5%，与电商发达的美国10%、韩国15%相比，中国电子商务正处于爆炸期。这对于竞争激烈的家电业来说，特别是小家电来说，意味着新机会。小家电行业“质变”制胜的时代来临了。

　　据中国家电协会统计，电子商务作为越来越重要的一个销售渠道，目前大家电产品所占比例约5%，而小家电已经占到了10%左右。让人惊叹的是，电子商务近年来一直保持了超过50%的增长速度。

　　实体店与网店并生 倒逼产品“质变”

　　经过2012年“8·15”电商大战洗礼后，中国电商消费市场的启蒙运动已经基本完成，新入了新的相对理性的发展阶段。

　　实际上几乎从2010年开始，中国整个市场的商业格局就在发生很有意思的变化。一方面近年来国家大的宏观政策导向所致，农村的城镇化不断提速，使一个更大的商业市场也在不断地被创造。由此，一二级市场和三四级市场地理的界限在不断地被打破，渠道不断地扁平化、平面化。与此同时，除了实体店的蓬勃发展，电子商务也在同期非常快速地在增长。据统计，电子商务近年来一直保持了超过50%的增长速度。

　　就中国的渠道市场而言，这实际上出现了一个新现象：原有的、传统的物理实体店和电商都在快速的增长，并在渠道市场进行布局。这意味着，中国的消费市场已经开始了一个很深刻的变化。

　　而伴随整个80后群体的崛起，线上线下两种购物方式都在从一二级市场朝三四级市场不断地延伸，商家这时同时面对两大消费群体，一个是固守从实体店购买习惯的消费者，另一个是新兴的网购的消费者。

　　从产品的整体表现来看，一些功能简单、已经被很多消费者所体验完整的产品，正在快速地通过电商销售平台在扩展。如电熨斗、电吹风这些小家电，网上销售越来越好。

　　而另外一些高科技的，特别是新兴的电子技术和传统的家电进行结合的，性能和功能科技含量比较高的产品，仍有很多消费者愿意去实体店进行实际的体验。这就要求制造商、品牌商必须同时做好两件事情，一方面服务好实体终端市场的消费者，另一方面要服务好伴随电商所兴起的新兴消费群体。

　　所以所有的家电制造商都面临同样的一个问题，就是客户更丰富了，面对的整个商业结构、市场结构正在发生很深刻的变化。因为通过电商平台，企业可以更精准地掌握到消费者的需求——从前必须通过很多的数据调研公司和在终端采集大量的信息，消费者的需求才能了解到。而现在每一笔电子商务的交易背后，都有大量顾客的实实在在的信息，如年龄，文化程度，家庭收入，购买倾向性等等。

　　企业由此建立起了一个非常庞大的数据库和信息库。从研发和营销的角度看，如何细分消费者提供更为精准的服务，对家电企业提出了一个新的要求，因为家电企业必须研究如何来满足动态的消费者需求的变化。

　　而同样在大量的渠道市场，一些实体店也在以更丰富的形式出现，因为原先一二级市场的如苏宁、国美、大中等这些连锁店在朝三四级市场逐步地延伸；同时，地区性的连锁店，地标店，专卖店，也在想方设法共存共生。

　　在这个过程当中，对于家电制造商和品牌商来说，要想脱颖而出，必须做好两件事情，一是把顾客消费的体验服务做得更好，不光是实体店，也包括网店的体验服务。二是要更加关注消费者对于一些产品在性能上，在工艺设计上，在整个消费倾向上，他们所表现出来的一些新的特征，并尽可能地贴近他们、满足他们。

　　而这种倒逼，实际上是在迫使企业更有目标、更有效率地进行科技创新与产业升级，完成“质变”。

　　现实来看，产业升级和消费升级已经成为中国家电业发展的主线，而对于小家电市场来说，产业的升级及结构的调整为市场发展提供了新的机遇。

　　目前，除了小家电厂商，如美的、飞利浦、格兰仕等之外，一些专注传统家电的厂商，如海尔、海信、TCL、格力、长虹、志高等也纷纷加入了小家电市场竞争的行列，市场竞争格局慢慢被改写，呈现出“大小两极分化”的格局，同时一大批大小企业作为市场边缘者，分食部分缝隙市场。

　　另一方面，产品结构调整升级，基于产品功能和使用需求的复合式创新，已成为推动小家电结构性升级的主导力量。目前，伴随人们消费生活水平的提高，各类健康、养生小家电，如加湿器、豆浆机、紫砂汤煲等突起，成为了市场的新宠。还有一些基于特定人群的小家电，如单身小家电、婴儿小家电及一些基于技术创新的新奇概念产品，如电炖盅、多功能早餐机等，都成为人们追捧的产品。

　　小家电向服务业转型

　　目前国内市场在多个小家电产品领域，已出现双寡头竞争格局。如格兰仕和美的已占微波炉九成市场，美的和苏泊尔（002032）的电饭煲、电压力锅市占率已超过六成，九阳和美的的豆浆机市占率已达九成，而燃气热水器则由万和、万家乐（000533）控制，占据近四成份额。

　　就商业机会而言，家电企业应更看重电商的增长性。数据显示，到2011年，整个电商交易总额占社会消费品零售总额，在中国市场尚不到5%。跟美国的10%、韩国的15%相比，中国有非常大的增长空间。

　　而这种非常庞大的增长空间，实际上是为企业和行业提供了新的商机。需要说明的是，在相当长的，甚至于比较漫长的一段过程当中，实体店跟电商并存的局面不会改变，只是增长的幅度会有差别。

　　电商和实体店之间的竞争最终会出现什么结果？

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