一直对电商“引而不发”的国美，终于甩开膀子开疆扩土了。

    6月5日，家电行业的传统零售巨头国美全线入驻天猫商城。这是继当当网、1号店、凡客等独立电商入驻天猫后，迄今为止国内电商领域最大规模的跨平台合作。

    除国美在线自身“嫁入”天猫开设官方旗舰店外，国美还带过来“丰厚”的“嫁妆”——陆续在天猫电器城开设4家品牌授权专卖店（Sanyo国美在线专卖店、北欧欧慕国美专卖店、明基国美专卖店、伊莱克斯国美专卖店电商品牌店）。

    这一“抱大腿”阵势着实让电商业界瞠目：国美究竟玩得是哪招棋？

    同样是面对电商冲击的传统零售商，苏宁6月8日开始正式开玩的“新玩法”更是挑战业内的神经：全国所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现“同品同价”。这是全国大型零售商全面电商化的第一家。

    显然，常被诟病为同质化竞争的传统家电连锁经营已罕见地分道扬镳：对于如何整合线上线下资源——眼下传统零售商能否突围电商冲击的关键入口，两大巨头打开了不同的开关。

    苏宁“向左”：

    线上线下同品同价全面电商化

    “线上线下同品同价”是已进入电子商务4年的传统商业巨舟苏宁决定全面互联网化的实质性一步。

    此前的今年2月份，苏宁推出“去电器化”、转型“云商”战略，率先大刀阔斧开始实体零售的转型探索，但在组织变革、系统开发等一系列内部变革实施后，苏宁却发现，线上线下两个渠道融合的最终瓶颈仍是“同价”问题。

    由于网上商品的低价格印象，苏宁等拥有传统门店的店商触网始终要面临的问题是线上线下价格不同步带来的“左右手互博”，传统门店沦落为电商“试衣间”的趋势愈演愈烈。

    苏宁内部线上线下业绩的反差就已是例证。2012年全年，苏宁电商业务销售额达183.36亿元，同比增长210.8%。反观门店业务，苏宁可比店面(指2011年1月1日及以前开设的店面)销售收入同比下降12.38%。

    苏宁的线上线下同价旨在“一箭双雕”——牺牲线下门店的利润，但换取优于国美等传统零售卖场的价格竞争力，赢得线下门店的份额提升；线上则以同价加展示、体验、服务的门店功能优势架空京东、易讯、天猫等电商低价的神话，将“实体店体验、网上下单”的购物行为改变为“网上比价、实体店购物”。

    但是，苏宁看似完美的零售新模式的“生根发芽”却必须归之于一个前提——苏宁的商品价格要比其他电商对手更便宜或至少持平。

    对此，苏宁方面称，此次线上线下同价，不仅无条件与线上苏宁易购的网上价格相同，同时也参照国内其他上规模的电商企业价格。“我们将在店面设置比价专区，要求所有营业员的手机、Pad要随时开着各电商的网页，实时比价。”苏宁连锁平台经营总部执行总裁田睿表示。

    但是，虽然此次苏宁在“同价”上兑现了承诺，也“动了真格”宣称将长期执行，但记者6月16日对比iphone4S手机、海尔冰箱、格力空调等数十款商品在大型B2C电商平台中的价格，京东、天猫、1号店、亚马逊、易讯等都比苏宁易购更便宜，苏宁在价格上并没有什么竞争优势。而面对场地租金、促销人员等的庞大“刚性开销”，苏宁的线上线下同价必然严重影响线下业务利润。

    虽然苏宁云商副董事长孙为民强硬表态称，苏宁已做好短期业绩下滑的心理准备，但若既无促进线下业务增长，也无法让线上业务更多获益，显然就是一条持续亏损放大的不归路。

    互联网分析师、品途网研究总监黄渊普表示，苏宁困境的根源不在于线下不强，而是线上还缺乏和天猫及京东等较量的实力。眼下，短期来看，苏宁同品同价产生的价格差额由厂家补贴的方式，对供应商意味着被绑架、利润下降，并不是一种能获得供应商支持的可持续的方式；而对苏宁自身而言，若严格执行同价策略，盈利可能出现阶段性亏损，尤其若对手在价格上紧追不放，有固定租金和人力成本的苏宁的亏损期就将成为无底洞。而目前，苏宁线上毛利率在5%至6%，而线下则能达到14%左右。

    苏宁董事长张近东对外宣称，O2O融合零售将是实体零售转型的必由之路，而“双线同价”是开启O2O零售之门的钥匙。年销售额400多亿元的银泰集团董事长沈国军也公开表示：“电子商务发展势不可挡，传统零售业务不变革的话是死路一条。”

    显然，传统零售被互联网同化已是大势所趋，但“线上线下同价”是应对传统门店被电商冲击的最好选择吗？

    国美“向右”：

    全线入驻天猫融合协作是趋势

    对于苏宁实施“双线同价”战略，国美没有任何表示跟进的意愿，国美声称“不追求线上线下同价。”

    但同样面对电商冲击传统店铺销量的现实，国美选择了一条相对稳妥的改良道路——入淘。6月5日，国美电商全线进驻天猫。后期，国美和天猫还将在供应链体系等方面进行深度合作。

    在国美之前，传统零售业巨头银泰、世纪联华、乐购、麦德龙、屈臣氏等已进驻天猫。而国内排名前100的B2C网站也已有包括当当、一号店、凡客诚品、新蛋网等独立B2C电商进驻天猫。

    显然，国美的“入淘”，对于天猫而言是锦上添花，对于国美，却可能在舆论上会被认为是长期的“认怂”，至少当时当当入驻天猫的时候就被如此评价过。但实际入驻天猫给当当带来了销售额及每月几万的新客户。

    对于是否害怕用户被稀释，当当在此前采访也给出了一个重要原因，就是用户重合度不到30%。

    这也是国美入驻天猫的重要参考。对于国美而言，考虑“里子”比起“面子”问题来得更为现实而重要。

    多数人都对国美年初的豪言历历在目。年初，国美在线董事长牟贵先表示，今年国美在线有两个目标，一是销售规模到100亿元，一是2013年国美电商实现盈利。

    但众所周知，此前国美在线在电商上没有特殊优势可言，以往的低价优势已经随着国美电器的优势消退逐渐消失，经历了左右手互博的阵痛后，电商行业烧钱换取规模的模式也使国美面临窘境，而国美电器在资本市场和销售市场上的颓势使得给国美在线进行资源输送更加不可能。

    国美电子商务方面，去年实现销售额44.1亿元，同比增长119.1%，亏损率也达到了15%至20%。