如果有人告诉你他买了一台Viveza（维丽莎）或者VIDAA电视，你也许会觉得奇怪：咦，这是哪里来的牌子？

“跟前些年的海尔卡萨帝、美的凡帝罗一样，现在这两个新品牌还叫作TCL Viveza、海信VIDAA，需要用老品牌来带动子品牌的推广。将来，这些品牌上将见不到TCL或海信的标志，而成为它们全新的高端子品牌。”6月上旬，家电行业资深观察人士刘步尘告诉深圳商报记者。

刘步尘在家电行业浸淫多年，曾担任某品牌家电新闻发言人，也曾出任多个企业管理咨询机构的首席顾问。“据了解，长虹也有这方面的规划，将推出一个高端的新品牌。” 刘步尘认为，中国家电行业里的老牌企业或将迎来一个品牌升级换代的更新潮。“因为经过30多年的发展，老牌的中国家电企业不能老是以低端产品的形象示人，而品牌改造、浴火重生是它们的必由之路，中国的家电企业不能再等了。”

老牌家电不约而同力推新品牌

实际上，Viveza和VIDAA也就是今年三四月份才推出的。

今年3月26日，TCL在北京发布了号称业内最庞大的智能云电视产品换代计划——“火球计划”，并宣告其“年轻化、时尚化、国际化”的品牌升级战略在全球范围内的正式启动。而作为其品牌战略升级和全云战略落地的重要举措，就是全新高端子品牌Viveza的首款产品V101面世。

按照TCL多媒体NPI设计中心总经理杨福军的解释，“Viveza是为美丽中国而设计的美丽产品，是为有追求、有品位的人群所设计，将会为消费者带来高档、典雅、精致的生活。”据介绍，Viveza灵感来自西班牙语，意为“生活”，是由TCL最高级创新专家团队经年打造的高档产品。作为此次品牌战略全新升级的一部分，TCL还导入了全新品牌VI。此外，与好莱坞电影巨制《钢铁侠3》合作推广、拿下好莱坞中国大剧院的10年冠名权等动作，则显示了TCL在2013年将通过国际化娱乐营销和品牌升级，快速提升其品牌全球影响力的目标。

对于TCL的更新计划，中国电子视像协会副会长兼秘书长白为民的评价是，“让我们看到了中国彩电业实现全球领先梦想、实现中国品牌世界梦的曙光”。而中国电子商会副秘书长陆刃波则认为，“Viveza的问世开辟了高档彩电市场的全新增长极，抢占了彩电业发展的制高点，将会担当起中国彩电业向高档突围的重任，意义深远。”

仅仅20天之后的4月17日，海信也在北京推出了主打“极简”概念的VIDAA电视，以“全球反应速度最快的电视”面目示人。记者了解到，尽管海信并未强调VIDAA作为全新高端子品牌的概念，但业内人士认为，将来在VIDAA电视的LOGO上，将看不到海信的标识，VIDAA也将成为海信高端智能电视的新领军品牌。

对于VIDAA的诞生，海信高层寄予了很高的期望值。海信集团董事长周厚健就表示，VIDAA的诞生以及后续的不断升级与创新，能加快海信在市场的竞争优势，突出海信的领先地位，也能成为智能电视的引导方向，肩负起用电视这块屏给消费者带来愉悦的责任。

品牌升级战早已现端倪

对此，刘步尘近日向深圳商报记者分析指出，中国家电行业里的老牌企业这两年或将迎来一个品牌升级换代的更新潮。

他认为，从整体来看，老牌的中国家电企业经过30余年的发展，活力已远不如当初，目前正面临品牌升级改造的临界点上。“比如康佳和长虹，它们原来一直是中国彩电产业里销量和产业规模位居前两位的企业，但目前这两个品牌已明显老化，给消费者的感觉是土和老气，它们的销量也已在国内退居到五位开外了。”刘步尘认为，对于这样的老牌家电企业来说，必须实施品牌或产品的升级改造，或许还能浴火重生。

资料显示，家电企业的品牌升级改造五六年前已现端倪。

早在2009年3月，美的集团推出了高端冰箱品牌凡帝罗。而更早的2007年9月，定位为高端的海尔卡萨帝品牌推出，目前产品线已覆盖冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视机、厨电、小家电、整体橱柜等。

刘步尘认为，虽然卡萨帝、凡帝罗等品牌无论是在海外还是国内市场上的销量目前来看远不如主流品牌那样大，但总体来看，它们的推出是很成功的，“不仅对海尔、美的等占据欧美市场有好处，而且还开发出了更多更好的产品。这一步是一定要走的，因为中国的家电企业不可能老是以低端产品的面目示人。”

新高端品牌贡献率“羞于见人”

但是，对于中国的家电企业来说，产品和品牌的升级改造是否“一改就灵”？不少业内分析人士均指出，至少目前来看似乎效果并不十分明显。

刘步尘表示，以卡萨帝和凡帝罗品牌为例，尽管它们已经推出多年，但公众对其品牌认知度和接受程度仍然需要时间。“高端品牌不可能像知名大众品牌那样，市场的绝对销量一下子变得非常大。因此，无论是卡萨帝还是凡帝罗，目前对其母公司的贡献率都不会太大。”刘步尘认为，这一方面取决于企业对新品牌推广的力度，另一方面也取决于新品牌旗下产品的市场竞争力。

中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌也认为，类似海尔、美的新高端品牌的推广，更多的并不是要替代原有品牌，而只能是“丰富它们的产品系列，为提高其销售规模打下基础”。他表示，就中国的家电行业来说，目前还没有出现类似苹果手机相对于诺基亚这样的革命性变化。“传统家电产业一旦经历颠覆性的技术革命，家电产业的格局将变得不可估量。比如未来的电视什么样，这在下一个30年里恐怕谁也不敢想像。但就目前中国家电企业的所有创新来说，在某种层面上都还只是维持性的创新。”

为此，记者也试图了解卡萨帝、凡帝罗等品牌对母公司的具体贡献率，找遍海尔和美的的年季报，均未见具体的统计。记者联系了美的集团的品牌和销售方面负责人，但其对此均表示缄默。而在海尔的官方介绍中，也仅有一个较为模糊的表述：“在2009年12月份的IPSOS品牌资产调查报告中显示，卡萨帝在中国一线城市高端人群中的品牌提及率已经达到了29%。目前，卡萨帝产品已经进入中国近百万个高端家庭，为中国的高端人群带去了品质生活。”

刘步尘告诉记者，正因为贡献率相对较低，所以海尔和美的都不会具体统计相关的数据。刘步尘还认为，无论是品牌升级还是产品更新，其目的都是要维护家电企业在市场上的占有率。“比如格力，这些年来一直专注于在空调市场上的发展，也没有推出新的品牌。但它一直以掌握核心科技为诉求，推出的1赫兹技术和双级变频压缩等技术一直引领风潮。这也是确保其在空调市场上领先的奥秘。”