当公益遭遇营销，这到底是企业激活公益的“内生性”生命力，还是“借公益名义”实现的市场营销策略？

日前，中国空调领军巨头奥克斯，高调宣布联合中国国际公关协会发起中国首个创意产业大型公益项目——IBC（创意美丽中国）公益计划，并启动首个“人·沙·敦煌”沙裸艺术行动呼吁保护敦煌文化瑰宝。随后，一场以“寻找中国美丽新娘——保护敦煌公益活动”也在奥克斯全国万家销售终端全面拉开，最终社会公益与市场营销在奥克斯相遇，掀起社会舆论的轩然大波。

一边是高调启动公益活动，呼吁保护敦煌，另一边则是悄然布局市场营销，借助敦煌打响企业的空调市场争夺战。对此，有消费者和业内人士指出，“这到底是一场保护中国历史文化遗产的公益活动，还是一场事先预谋好的营销炒作，奥克斯这是想干什么？”。

 这是市场营销，还是公益行动？

当一场社会公益活动，遭遇企业的市场营销“融合”，质疑声不免四起。

日前，奥克斯在联合中国国际公关协会发起IBC公益计划的同时，还在市场营销中启动了一场“寻找中国美丽新娘”的营销活动，虽然两者都是号召人们关注、保护敦煌文化，但两者如此高调、公开的结合，难免会让人产生质疑。

对此，奥克斯空调国内营销公司总经理何剑坦言，“企业作为社会公益事业的主体，有责任也有义务积极参与到社会公益活动中去。而支撑企业持续推动社会公益事业的最大动力，是来自于企业的市场表现和综合实力提升”。

在业内人士看来，“企业是保持公益事业长期、持续实现的主要力量。近年来的一系列企业社会实践操作表明，只要将社会公益与企业营销相结合，才能更好地推动公益事业的延续和发展”。

不过，从发起中国创意产业首个公益活动——IBC公益计划，到启动“寻找中国美丽新娘——保护敦煌公益活动”市场营销推广，对于发展势头迅猛、品牌地位稳定、品牌营销已完成的奥克斯来说，显然没有“营销炒作”必要。

作为空调业一线领军企业，就在今年初，奥克斯斥巨资再度签手国际功夫巨星李连杰，担任品牌代言人。随后，又先后冠名浙江卫视“星跳跃”、“转身遇到TA”超高收视率、超高人气栏目，累计各项直接投入高达数亿元。

在上述人士看来，“已完成从‘游击战’向‘阵地战’转型的奥克斯来说，完全不需要通过这种公益行动来造势，就可以掀起更大的社会浪潮。但是，将社会公益与企业营销结合后，却可以让保护敦煌的公益行动，在奥克斯的社会化资源平台下得到更大的影响”。

 奥克斯为何要找美丽新娘？

近年来，因水土流失等现象频发，敦煌莫高窟等文化遗址遭受风沙侵蚀较严重，已经被列入50年后世界将消失的十大美景之一。此次，奥克斯为了让更多人了解“敦煌莫高窟”绚丽壁画的文化价值，特别面向社会公众启动了新一轮的“寻找中国美丽新娘活动”，意在以美丽为媒、以公益为纽带，唤起更多人对于敦煌的认知与关注。

从今年的5月至7月3个月内，只要购买奥克斯旗下的镜界系列、博客系列2013年主打精品，消费者均可以获得抽取“敦煌莫高窟双人双飞4日游及敦煌婚纱或艺术照一套”的机会，在前往敦煌亲身感受这一民族文化瑰宝的同时，也唤醒社会上更多的人参与到保护敦煌历史文化遗产中来。

据奥克斯空调工作人员介绍，“在空调市场销售旺季的3个月期间，奥克斯将会在每个月抽取10对中奖者，让他们与奥克斯一起参与到保护敦煌公益行动中来，身体力行推动这项公益活动影响更多的人群”。

不过，在空调业内人士看来，奥克斯发起的保护敦煌公益行动，不只是停留在市场营销层面上，“作为一线领军空调企业，奥克斯在全国拥有1万多家商业合作伙伴、数万家终端市场销售网店、数千万空调用户群，这些都会成为奥克斯传播‘保护敦煌公益行动’的窗口和平台”。

发起保护敦煌的公益活动，组织寻找中国美丽新娘活动，在这两件看上去并无关联的事件，却在奥克斯“面向社会、面向消费者，勇于承担起企业的社会责任”理念下，实现资源的无缝整合。

无论是过去，奥克斯以热霸空调开启制热革命、以镜界空调开启三重镜界、博客空调开启‘1度到明天’新纪元，还是当前在全国范围内发起寻找美丽新娘保护敦煌公益活动。在何剑看来，“本质上，都是希望通过奥克斯的一系列科技创新、产品创新，更好地承担起企业的社会责任，瞄准用户的实际需求，推动空调产业在2013年度的持续转型升级”。

 家电“攻心战”在空调业先打响？

进入2013年以来，随着产业步伐跨入消费竞争环境下，竞争环境已经常态化、竞争手段同质化。我国空调企业与国民经济发展方式一起面临着共同转型、谋求差异化领跑的任务。

从去年开始，整个空调产业的竞争就已经从技术概念包装炒作，步入产品品质和设计的新竞争轨道。就在今年五一期间，奥克斯集团董事长郑坚江亲自带领空调公司的营销推广技术研发生产制造等部门负责人，前往市场一线调研用户和客户对产品品质和工业设计意见。

毫无疑问，奥克斯人已经意识到，随着空调产业竞争步入“寡头主导时代”，空调产业的竞争已经从过去的“高举高打”野蛮扩张时代，步入“捕获芳心”精耕细作时代。这意味着，未来整个产业的竞争，将是一场围绕消费者需求和想法展开的“攻心战”。

无论是奥克斯在今年推出的“1度到明天”主打的博客空调，开启的用户“省电、舒适”双享受时代，还是以开启“洁净健康、安静舒适、镜界时尚”三重境界的镜界空调，这都体现出奥克斯在过去几年间，已经在“捕获用户芳心”道路上提前展开局布。

“寻找中国美丽新娘、保护敦煌公益活动，这不是奥克斯在家电业‘攻心战’上的结束，而一次新的转型开始，这将意味着奥克斯在完成品质战略为基石的产品力建设，科技创新驱动为灵魂的品牌力提升之后，将会掀起一起新的‘攻心战’，融社会责任与用户责任于一体，直击产业心灵”，空调业资深观察家如是说。