2014年上半年中国彩电市场总结报告

2014/8/1 7:43:41 来源：奥维咨询作者：佚名

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展望：规模回稳，结构升级，高端混战

市场规模回稳，下半年总量2498万台，同比上升1%

据奥维咨询(AVC)预测：2014年中国彩电市场内销总量为4590万台，同比下降4%。预计下半年销量为2498万台，占全年比重为54%，同比上升1%。其中下半年液晶电视总量2450万台，同比上升3%。预计下半年线上市场总销量394万台，占比16%，同比上升44%；线下市场总销量2104万台，占比84%，同比下降5%。

下半年产品高端化趋势将持续，预计下半年UHD超高清产品渗透率为24%，总量为597万台；大尺寸(50+)产品渗透率为26%，总量为650万台；智能电视渗透率为70%，总量1759万台。
从销售节奏来看，下半年线下市场的销售高峰依旧集中在国庆促销期间。线上市场则集中在818,、双11期间。线上线下将保持错峰销售的态势。随着线上市场规模的快速成长，其重要性逐步提升。如何在布局线下销售的同时兼顾线上市场布局，将成为彩电企业精细化管理的挑战之一。

危机：寒冬初临、格局或变、转型涅槃重生

奥维咨询(AVC)认为：进入2014年整个中国彩电业正面临着行业层面的重大挑战，该挑战主要体现在以下三个方面：

第一、行业景气下行，更大的压力还在后面

从2014年上半年市场情况及企业运营数据来看，可预期的市场规模的高增长不再持续，当前靠调整产品结构强行拉高产品利润贡献，外界竞争环境加剧，整个行业都面临着营收缩小、利润降低的情况。国内彩电企业巨头2014年上半年利润不同程度的呈现了下降，整个行业正面临着较大的压力，可谓寒冬已至。

过去整个彩电业的发展是平面的，传统的竞争从渠道竞争到上游资源竞争再到垂直整合的供应链对供应链的竞争，主流企业已经适应了这种竞争关系并熟练掌握了这种基于硬件的生产、运营、销售的商业模式。互联网的加入特别是在电视上“互联网属性的内容”的加入，带来了一种立体的多维度的竞争打击方式（后向收费/内容运营/用户运营），这种多维度的竞争或打击还会加剧，整个彩电市场规模没有大规模增长的情况下，这种多维度的竞争必然瓜分了目前玩家的蛋糕，随着多维度竞争的加剧目前的寒冬将会更加严重，不避讳的说可能会出现“生死存亡”的挑战。

第二、行业洗牌可能性加大集中度会进一步提高

行业本身发展即处在饱和市场的过度竞争情况下，互联网及内容企业的跨界竞争给行业带来的新的机会与威胁。行业先行者提前布局，从体系、产品线、运营几个方向进行优化和提效并从14年开始积极抢占传统彩电企业的份额；国家刺激政策推出后外资品牌也利用自身的品牌和技术优势积极地攻城略地；互联网内容企业跨界竞争加速了整个行业的竞争节奏和速度，我们认为不久的将来传统的T6格局中集中度会倾向1-2家，T6的格局将会打破，甚至新进入者或会成为行业主流玩家。

第三、模式转型迫在眉睫传统厂商重视程度需加强

市场收紧、利润降低、下一代显示技术短期内还不能市场化这是传统彩电业面临的共同问题，行业竞争的加剧是表象，行业整体运营质量和价值的下降是动摇企业根基的根本。基于互联网工具的运用，用社会化营销去联系用户，用大数据去了解用户，以用户为中心，构建平台，跨界整合资源进行商业模式的创新和转型是行业转型的共识。

从结果来看，目前传统企业的转型还处在尝试阶段，对模式创新及转型还停留在顶层设计。究其根本是对现有成熟业务的不舍与不愿求变。我们认为，此时更应具有“壮士断腕”的决心与魄力，在新一轮的竞争与洗牌中提前卡位，未来的竞争一定是模式之争、用户之争，重视并积极寻求模式的创新，先人半步完成布局可收先发制人之效。

综上所述，奥维咨询(AVC)认为：2014年是中国彩电行业艰难转型的一年，但互联网IT企业规模尚小，传统彩电企业仍拥有转型变革的窗口。在可预见的未来，中国彩电格局重新洗牌必不可免。传统彩电企业应抓紧窗口期，通过精细化、定制化、多元化、卖服务，组织集团力量，向用户运营要收益。

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