中高端产品价格战围剿

整体家电市场增速放缓的情况下，大企业通过价格战的方式，一步步压缩了中小企的空间。

今年9月26日，坚持20年不打价格战的格力电器发布“敬告书”，表示“格力电器20年首次发动价格战”，“如因此触及您的利益，我们深表歉意”。随后，多家企业公开表示迎战，今年“十一”，家电行业引发“史上最大规模”的价格战。

据了解，“十一”期间，格力空调推出了“最高直降5000元”的大幅优惠。涉及的产品不仅包括人气机型，还包括一些高端人气产品。其中，小一匹节能空调1599元，高端柜机I系列降幅突破5000元。

11月20日，格力电器推出以旧换新政策，“定频换变频，立减1000元”，再掀“变相价格战”。随后的11月22日，美的空调宣告“周一见”，称“美的1度电空调史上最大优惠，优惠不止1000”进行应对。

除了显性价格战外，线上隐形价格战也悄然进行。“现在，对开门冰箱已经卖到了2999元的最低价，这是很不可思议的。”苏亮告诉记者。

“中小企业原本具有灵活、性价比高的优势，如今大家都在抢这块的市场，中小企业势必受到挤压，经营压力也会增加，因为中小企业与龙头企业相比，在供应链上还是有差距。”彭煜表示。

中小企业或将失去三四线市场

家电下乡政策后，部分家电中小企业定位基本被限定在三四线市场。如今，行业巨头为保证业绩增长，也瞄上三四线市场，中小企业正在逐渐失去自己的“根据地”。

白电巨头美的集团今年将“下沉三四线城市布局旗舰店”作为集团重要战略之一。“旗舰店的定位很明确，是美的重要的战略渠道，90%以上的旗舰店建立在县级市场和欠发达地级市。”美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮对旗舰店的清晰定位，也体现了美的集团进攻三四线市场的决心。

今年以来，美的集团旗舰店的增长已经达到年初制定的“1400家”目标，随后将今年目标上调至1800家。

本身在三四线市场有一席之地的黑电巨头创维集团，亦在谋划加码进一步提升三四线市场的占有率。

目前，创维在国内市场拥有3800家社区店，2万个终端销售点。“明年创维社区店将增至4000家左右。三年内，要建设5000家县乡全产品旗舰店。利用我们的4000家社区店和我们5000家县乡全产品旗舰店，连接未来庞大的O2O渠道，打造创维的网状销售结构。”创维集团副总裁、彩电事业部总裁刘棠枝此前在接受记者采访时曾表示。

左延鹊表示，中国家电市场多次成功实践了 “农村包围城市”的战略，尤其是三、四级市场。“随着80后、90后农村新生代的成长，他们代表了城镇市场的未来，他们的消费是向城市看齐的，虽然购买力不足，但在品牌趋同上已经与一二级市场相差无几。”

根据中怡康统计，以市场竞争最激烈的彩电业为例，“国产五虎”已经占据了四级市场78.88%的市场份额。“这直接导致其他中小品牌在四级城镇市场难有作为，只能艰难支撑。”左延鹊如是说。

奥维咨询预测，2014年中国家电零售规模(不含3C)年增长率为1.8%的微增长，2015年的增长率为5.3%。

苏亮认为，家电市场整体品牌多、产能高、市场需求萎缩，洗牌会先从中小企业开始。

企业个案

中意冰箱关闭生产线 降成本改为OEM模式

2009年~2013年，以家电下乡政策为首的系列刺激消费政策曾在家电行业掀起一阵狂潮。不过，在这场起起伏伏的淘汰赛中，30多年来一直与中国家电产业风雨同路的老品牌——中意冰箱几经浮沉，最后也无奈“没落”。

12月12日，记者赴湖南长沙实地调查获悉，湖南华良电器实业有限公司 (以下简称华良电器)已经关闭中意冰箱的生产线，目前中意冰箱由奥马电器OEM生产，中意牌洗衣机的产量也削减了一半。

生产线已关闭超半年

12月12日中午12时许，正是工人下班时间，记者在位于湖南长沙宁乡县的华良电器公司里看到，主过道上只有零星几个人走动，甚至整个华良工业园都显得萧条，华良电器办公楼一楼大厅和家电样板小间也是冷冷清清。

华良电器营销中心总监唐晁证实，目前公司的冰箱生产线已经全部关闭，洗衣机的产量也减产了一半，“但‘中意’这个品牌还在，只是我们换了一种生产方式，产品到外面OEM，市场销售是不受影响的。”

记者从华良电器两名员工口中获悉，中意冰箱的生产线已于今年4月底关闭，5月1日正式停产。华良电器人事行政管理中心总监蒋国民告诉记者，公司此次生产调整，关闭了1条冰箱生产线，辞退了200多名公司员工。

唐晁告诉记者，公司关闭冰箱生产线的原因主要是生产成本太高。停产之后，公司将转型做贸易。“我们有品牌优势，有市场优势，制造就交给有制造优势的企业来做。OEM的生产方式至少能为中意减少5%~8%的生产成本。我们可以将(节省的)这些钱投放到市场推广上。”

唐晁坦言，今年的冰箱市场比较淡，公司月销量比往年下滑了30%~40%。据唐晁介绍，中意冰箱集中在三四线市场销售，售价在1500元左右。中意品牌目前在全国仅剩下200多个代理商。“终端销售点我们没有统计，大概有几千个。”目前，中意因为产品种类少，并没有自己的专营店。

蒋国民告诉记者，去年中意冰箱的年产量还有10多万台，今年冰箱月销量已不足万台。“关闭生产线主要是因为市场疲软而不是冰箱的质量问题。”蒋国民告诉记者，目前中意冰箱由奥马电器代工生产。

这一说法也得到了奥马电器副总裁姚友军的证实。“他们认为自己在农村还有点市场，舍不得丢掉。具体年产量数据我没拿到，但按照他们规划，应该也是一年不到10万台的产量。”

对于中意冰箱未来的销售，唐晁表示，中意冰箱将把销售渠道延伸至线上，“实体为主，电商为辅。”

据了解，华良实业除了家电业务外，还有涂料、房地产、旅游开发等诸多产业。9月27日，华良在宁乡与湖南一家房地产公司合作开发的 “钓鱼台九号”楼盘开盘销售，该项目总面积为14万平方米，共11栋住房。

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