国美不堪忍受内忧外患果断乱中求变

国美是三大零售商中问题最多，应变最慢，也是在年底推出最多促销噱头的商家。“国美危机”经历了三个阶段，从黄光裕入狱前它就陷入和苏宁的无序规模战。中国商人的性格特点就是这样，投资规划做的都很到位，比如要学麦当劳或亚马逊，但只要遇到实力相当或故意搅局的对手，它们就把持不住自己，而要么打价格战，要么打规模战，或者兼而有之，半条街上并立两家卖场是美苏大战时的奇异景观，但就像诺基亚和摩托罗拉那种双寡头模式不能持久经营一样，国美和苏宁对规模垄断的投资越大，它的转型成本和风险也就越高，从而沦为反创新，反竞争，固步自封的落伍企业。

国美危机的第二阶段，老板锒铛入狱使管理混乱，内斗和腐败等问题加速发酵。旗下各卖场普遍存在的问题是销售人员素质低下且数量不足，一个人负责多个品牌，只按卖出产品的数量提成，不关心推荐哪个品牌，销售人员之间组成私利团体，厂家和卖场缺少控制这些团体的手段，无法限制员工拉私活，绕过卖场从库里拿货。经理又对销售人员有一层剥削关系，因此尽管有拉私活的便利，却还是在淡季被经理抽成过多而有可能无法糊口，集体跳槽，造成更大的人员缺口。

国美危机的第三阶段，是库巴的业务几乎被电商混战摧毁，直接导致在今年第四季度放弃库巴，重新整合在线资源到国美在线。虽然美苏都想将电商做大，但它们也很清楚自己的优势是在实体店，国美想出很多集中促销的法子来赚取眼球，比如72小时不闭店，满额赠黄金和裸钻，iPhone4S折价换购新款苹果产品等等，在战略上则是要与苏宁争夺二三线市场。

苏宁战略转型债务压力倍增

苏宁上半年就开始去家电化转型，普通店转型为综合店，客流量大的普通店改建成超级店，废弃淡化品牌政策，广撒品牌店。不难想象，像三星那种具有相当独立性的品牌店将不断涌现，在短期或许会削弱卖场的品牌价值和定价能力，但卖场的长期规划一定是在线下走希尔斯路线，线上平台化，它们的最终诉求是建立企业联盟，使家电企业成为自己的参股供应商。

尽管加大了电商投入，但苏宁也是将重心放在实体店，马云公然叫嚣“你们落伍了，我不会再给你们机会”，这场战争已经关乎未来中国的主流零售模式是什么，决定如今这几位大佬将在5到10年间谁被踢出局。如果说国美的困境就是服务差和顾客少，让苏宁头疼的则是如何权衡在电商和实体店下注，经典的两面下注模式不能适用，因为除非它的投资力度超过已先自己一步贴上电商标签的亚马逊和京东商城，它基本没有希望成为亚马逊那样的企业，它有实体店的负担，若要实体店成为资产而不是负债，苏宁就只有将实体店做大这一条路可走，这也是为什么张近东一再追加抵押融资的原因。

京东和淘宝也给网购打上了便宜的标签，这对京东是一把双刃剑，因为它目前既没有统治级的规模，又缺乏定价优势。马云公开讲淘宝就是要先做大，先不考虑盈利的问题，京东则因融资过多而将承受越来越大的上市压力，这就是苏宁的机会，就像某些餐厅不搞团购就无人上门一样，一旦京东不再打折，苏宁就能凭实体店和配送优势一发逆转，更多顾客还是愿意就进购买，他们还很愿意享受体验，问价，采购的乐趣。愿意为环境，服务，体验支付更为昂贵的价格，恰是消费主义的典型心理特征，这也是美苏能够成功发展到今天的秘诀所在。

淘宝成为价格战和概念战的最大赢家

2012年的电商战争可谓一波三折，情节跌宕起伏。2010年京东崛起，经过一连串的爆发式增长，在大城市里打响了名号，2011年京东声望达到顶峰，美苏实体店遭受挫折，使很多人相信传统零售业正在凋零。2012年上半年刘强东开始个人包装，在媒体，尤其是微博上进行口碑营销，一时性起夸下全国最低价的海口，没想到美苏感到威胁对京东发起围剿，刘强东一时难以收场，走上了虚假营销的不归路。价格战的后果有二，一是终于激发起消费者的网购热情，尤其是办公室职员几乎全民参与，我们还曾在国美总部一位经理的办公室里看见一个淘宝的包裹！可见消费心理的变化正在发生。二是京东和苏宁的无底线虚假促销透支了电商信用，迫使很多顾客找比价工具，或通过其它专业渠道了解产品的真实市场价格。

易讯网和亚马逊从斜刺里杀出，这两家是比价工具的最大受益者，淘宝和天猫更因1万亿的经济规模赢得大义名分，连新闻联播都成了它的义务宣传员，如“用淘宝，促内需”，马云也凭着鲜明个性和四面开炮成为商业英雄。淘宝还借消费者对京东苏宁的促销起疑的时机，开发出“自造节”这一杀手锏，这无疑是一个本土化最成功的营销策划。虽然上半年爆出淘宝店小二的群体腐败问题，但它的竞价排名推广模式仍是比价格战更伟大的商业模式创新，它刺激了京东苏宁们的平台化战略，但淘宝5年的稳步布局概非美苏京东短期发力所能轻易仿效。

小结：

2013年家电产业的复兴之路将会非常艰难，苏宁的压力主要在多元化和负债过重。国美面临着千篇一律的“无人光顾”的尴尬难题，京东仍对是否打折上市狐疑不定，而且它还有高管先后离职的烂摊子要收拾。但我们仍然相信，产业结构调整的阵痛只是暂时的，淘宝的成功也并非不可复制，而且这个产业仍然脆弱到不能容忍赢家通吃，所以京东，苏宁，国美一起组成“复仇者联盟”来遏制淘宝也许是更好的战略选择。【C.C】