随着新兴渠道的兴起，家电渠道竞争日益激烈，苏宁、国美等传统家电零售巨头也压力陡增。而且随着家电利润的进一步趋薄，家电渠道的生存压力也日益增大。为了拓展生存空间，在惨烈的竞争中活下去，线上线下，家电渠道商们无不纷纷“变脸”扩容。

　　现象：专业渠道纷纷“变脸”

　　近日，京东商城在由家电专营转向家电、图书、百货兼营之后再度“变脸”，正式更名为京东，并更换了新域名JD.COM，以一只卡通金属狗作为其吉祥物。业内人士分析，这一举措或是有意淡化京东的电商色彩。与此同时，记者从易迅内部人士处了解到，易迅近期也将更换域名，新域名将强化易迅物流速度和购物便利性，强化综合购物平台特质，契合易迅与QQ网购打通后的商业模型。

　　另据了解，近期，传统家电零售商也在纷纷改名，其原因大多是为了拓展在线销售，扩展商业版图。比如苏宁电器更名为苏宁云商，国美电器悄然去掉了“电器”二字。

　　记者看到，传统家电卖场正悄然发生变化：婴儿推车、儿童自行车、各种玩具、挂钟、台灯、奶瓶、湿巾，还有锅铲、清洁球、餐盒、炭包、浴缸、抽水马桶……除了传统家电销售，苏宁在部分卖场内特设百货销售区。而在苏宁易购的首页上，记者也看到，服装、箱包、护肤品、钟表等日用百货“享受”到了和家电同等大小的促销版面。苏宁董事长张近东说，预计到2020年，苏宁仅网上销售额就有3000亿元，占苏宁总销售额的近半;在这3000亿元中，来自家电产品的销售额只占50%，剩下的全来自百货。

　　张近东告诉记者，未来的苏宁将成为中国的“沃尔玛+亚马逊”。目前苏宁已经在北京、上海、重庆等地开出多家超级店，超级店门面里“电器”两个字没有了，多数商品像超市货架一样陈列。在这些超级店中不仅销售家电，还销售日用百货包括餐饮器具、母婴护肤、钟表、休闲健身等产品，有的超级店内非家电类商品甚至比家电更多。

　　国美负责人在去年底举行的未来三年战略规划发布会上表示，将强化线上线下协同发展，还有意识地淡化名字中的“电器”二字——国美电器的LOGO去掉了“电器”两个字;国美电器的官方微博也同时改成了国美二字;线上商城的名称从原先的“国美电器网上商城”改成了“国美在线”。

　　据介绍，尽管家电仍是国美的主营业务，但国美已经致力于商品品类的拓展，比如会引入母婴、保健、户外用品等各种百货用品。

　　业内专家告诉记者，近期家电渠道风起的改名浪潮只是第一步，这些零售商同时开始架构调整，去主业化明显，意在向平台发展，更有利于获得资本的认同和支持。比如国美和苏宁通过改名达到“去电器化”的意图，引入家居、家纺、母婴等非电器产品，推动线上线下业务协同发展。

　　中国家电理事会副理事长洪仕斌对记者表示，无论是线上还是线下，未来将没有所谓专门家电销售企业，因为所有企业都有电商应用。大数据、信息化、互联网、移动互联网工具和手段，都是用来服务创新的手段和工具，所以，新域名将会淡化互联网特征。

　　正所谓殊途同归，京东商城董事长兼CEO刘强东指出：“未来的商业竞争必然是平台之战。京东商城的目标并非是短期实现盈利，而是将Web、物流、信息系统、金融平台业务都做成一个平台。”可以预见，随着零售商从传统的核心业务扩充到多品类，线上和线下业务互相竞争渗透，这些零售平台未来的“线上线下”区分越来越不明显，他们会出现同质化竞争的态势，竞争只会越来越激烈。

　　剖析：利润下滑逼迫“变脸”

　　家电渠道商纷纷“变脸”的根本原因是竞争日益激烈，导致利润下滑，生存空间受到威胁。中国电子商会副秘书长陆刃波对记者表示，去年家电业整体发展不容乐观，加上接连爆发的电商大战，使得家电渠道重新步入“战国时期”，以前家电卖场渠道为王的时代正在发生变化。

　　苏宁近日发布的2012年度业绩报告显示，公司实现营业收入983.57亿元，同比增长4.76%，营业利润30.14亿元，较同期下降53.23%，归属于公司股东的净利润26.76亿元，较同期下降44.49%。

　　据北京中怡康时代市场研究有限公司数据显示，2012年整体家电市场零售总额为11596亿元，同比下降4.83%。行业疲软，消费市场受挫，尤其是部分发达富裕的一二线城市波动较为明显。