时势之需，自建渠道阻碍不小

　　此前，部分空调品牌的代理商熬不过过去两年行业的寒冬，也经不住渠道扁平化的改革，纷纷想办法给自己减压，莫不是和区域连锁合作，担当供货商，就是涉足其他零售行业，还有直接就抽离空调代理业务。这也直接给企业如何切实做到厂商共赢，而非停留在口头以警示，毕竟渠道要变革，核心客户同样不能丢。

　　一方面企业在减少销售流通环节中层级以降低成本提高利润的同时，另一方面还不得不兼顾到经销商代理商的利益，尝试着在自建渠道上发力，让更多的代理商能亲身参与进来，多方式的消化库存，度过淡季。

　　据此前TCL集团品牌管理中心市场总监、多媒体中国区销售公司市场总监陈冰锋对媒体所言，TCL将在自建渠道方面做大、做强，预计在2013年年底能将农村专卖店规模扩大到1万家以上，将城市专卖店扩大到3000-5000家。足可见其在自建渠道上的决心和力度。

　　目前，在家电企业当中，像TCL一样自建渠道，并有着清晰规划的厂商并不在少数。诸如长虹，其安徽产品管理中心负责人透露在新冷年总部的构想是大力筹划推进电商和社区店、专卖店等新兴渠道的组合，以立体渠道打造经营上的优势，并计划通过传统电器连锁卖场之外的立体渠道实现近百亿元的销售额。

　　“从过去的发展看，企业与第三方渠道之间一直是‘分了合、合了分’。进驻连锁卖场高昂的费用也是促成是家电企业自建渠道的想法重要动因之一。”该空调负责人表示，渠道是产品的出口，随着市场环境变化，有些渠道成本变高，或者风险变高，企业就会根据自己的情况选择渠道。

　　不过，想法固然好，但笔者了解下来，作为企业打造从生产、制造到销售等环节的一体化模式，目前依然存在诸多阻力。

　　一位负责在安徽阜阳商厦批发空调的志高代理商说，“首先受租金、水电成本高，在城里自建渠道，设立专卖店，如果没有强大的渠道基础，起初经营就容易陷入困难，造成有店无市;其次，即便在农村，专卖店地理位置偏远，设点松散的话，这对企业的管理又提出了更高的要求。”

　　可以看出，家电企业自建渠道面临着物流、人员培训、赢利等诸多困难，这其中还不包括在三、四级市场，国美、苏宁等大型连锁卖场不断进行渠道下沉，电商加速发力带来的分食蛋糕者越来越多的问题。

　　社区店形式，渠道的新探索

　　当然，凡事都得向前看，随着城镇化的推进，带来的机会也不小。中怡康市场调查数据显示，仅县以下的广大农村就蕴含着2000-2500亿元的家电市场体量。因此在三、四级市场自建渠道，对家电企业而言，是一种营销变革。只要是变，就意味着机会，意味着有条件在多样化、细分化的渠道市场占据先机。

　　安徽长虹负责人告诉笔者，目前该企业的自建渠道主要集中在二线市场，一般是省会级城市，人口规模在三四百万以上。在这些市场，连锁卖场有些地方不能覆盖到，空调等家电企业就有机会。在他看来，在县级甚至更小的市场，企业没必要自建渠道。因为这里人口有限，建渠道会造成投入产出不成正比，并且这里有稳定的经销商，即便是连锁卖场向三、四级市场下沉渠道，大多也选择加盟方式，家电企业也不一定愿意参与，因为这会和企业在当地的经销商产生竞争。

　　而长虹在新冷年所规划的社区店模式，也是企业积极探索渠道自建的一种大胆尝试。依托于长虹黑电较为扎实的渠道口碑，未来社区店仍将以彩电业务为主，主要为电商服务，将发展成产品展示、体验和提供售后服务的场所。但负责人表示多品类的产品可以实现在一家店集中展示，对于空调而言，起到了辅助销售的积极意义。

　　现阶段，大型社区的涌现，为家电企业建设社区店，丰富渠道提供了可能。在大型社区附近，二三十平方米就能平地而起的店面，不用担心会产生过高的成本费用，操作起来还更灵活。“让用户在专卖店享受到独具个性化的产品体验，这在大卖场是很难实现的。同时，自建渠道可以有针对性地提供更好的售后服务。基于电商体验、售后等方面的短板，社区店可以对其进行补充。形成线上、线下的关联。”

　　虽然家电企业在渠道布局上还是精细化操作为主，自建渠道并没有发展成熟，但是作为一支不容忽视的力量。尤其是在电商兴起的当下，企业对社区店等新型渠道的摸索很可能成为未来渠道网络中关键性的补充。