1.1 整体市场规模

　　2013年1-7月，国内重点城市洗衣机市场在经历了2012年大幅下降的前提下，开始了相对缓慢的恢复过程，数据显示，与去年同期相比，2013年1-7月国内重点城市洗衣机销售量同比增长15.78%，销售额同比增长23.70%;洗衣机销售数量为1330万台，加上农村市场600万台的销售规模，国内整体市场2013年1-7月共计销售各品类洗衣机1930万台。

　　2013年1-7月，国内洗衣机生产规模为3863万台，出口数量为1188万台，加上国内市场规模，整体内外销总量为3118万台，生产量与销售量之间的差距大致维持在740万台左右。

　　从2013年1-7月国内重点城市洗衣机销售规模以及同比增长幅度分析，目前国内洗衣机整体市场呈现以下几个特点：

　　1. 整体市场尚未恢复到2011年同期水平，目前国内洗衣机市场依然处在缓慢回升阶段。

　　数据显示，2013年1-7月，国内洗衣机销售量同比增长幅度为15.87%，尽管同比增幅超过15%，但是与去年同期同比下降23.89%依然相差8个百分点以上，与2011年市场规模的差距依然比较明显。这种差距说明两个问题，一是目前国内洗衣机整体销售规模仍处在恢复期，回升势头明显，但速度相对较缓;二是从国内洗衣机市场的表现分析，政策性透支消费的影响远远尚未结束，如果没有新的促进消费政策的推动，近年整体市场规模大致会维持在2013年水平，预计全年国内整体市场规模将低于4000万台水平。

　　2. 尽管市场规模恢复相对缓慢，但产品结构和消费需求却呈现变化明显特征。

　　从2013年1-7月国内市场的整体表现分析，虽然在销售规模上尚未恢复到2011年同期水平，但在产品结构和消费结构上却出现了比较明显的变化。主要体现在:在洗衣机销售品类分布中，全自动滚筒洗衣的销售量占比明显提升;在消费水平上，高端洗衣机的销售量占有比例提升幅度超过7个百分点;在洗衣量分类中，洗衣量大于6kg产品销售量比例首次超过50%，国内洗衣机消费真正实现了大容量化。正是由于以上3个比较明显的结构和消费的变化特征，使得2013年1-7月整体国内市场洗衣机平均价格水平得以保持和相对提高，同时也是2013年整体市场销售额同比增长明显高于销售量同比增长的根本原因。

　　3. 在内在因素和外部压力的共同作用下，整体市场的品牌竞争更加激烈，企业规模、技术水平、新品研发和市场转化速度成为未来市场竞争的关键因素，整体行业的竞争水平明显提升。

　　随着各种政策性拉动因素的逐步退出，洗衣机市场竞争开始进入到新的层次，在内在因素和外部压力的共同作用下，市场竞争的内涵开始发生变化。内在因素主要体现在两个方面：一是整体投资环境发生变化。2013年上半年，从行业角度分析，制造业投资水平的下降造成不少企业新增投资的困扰;二是人工成本的快速提升加大了生产企业的成本压力。根据我们掌握的数据，最近5年国内人工工资水平平均年增长幅度在15%-18%左右，2013年这一水平可能会接近和超过20%。外部压力主要体现在行业结构性调整速度的加快，根据新的标准要求，2013年10月以后将会实施新的洗衣机能效标准，新标堪称目前国际最高水平，虽然标准提高的初衷是提高整体行业技术升级速度，但是要达到和符合这一要求，需要生产企业大幅提高技术投入，这给相当企业带来了明显的成本压力。我们预计，在内在因素和外在压力的共同作用下，整体国内洗衣机行业将会出现明显的洗牌局面，一些借助家电下乡等政策因素刚刚获得机会的中小企业面临生存危机的概率会明显加大，整体行业将会进入更高层次的竞争之中，这种行业格局的变化对于大型企业是个重新划分市场的机会。

　　1.2 产品结构变化

　　2013年1-7月国内重点城市洗衣机市场最大的亮点就是产品结构的变化特征明显，具体表现在全自动滚筒洗衣机销售量占比明显提升，高端洗衣机消费水平持续增长以及真正实现洗衣机大容量消费潮流三个方面。

　　l 全自动滚筒洗衣机销售量占比提升

　　随着城乡居民收入水平的不断提高，特别是在以旧换新、节能补贴等政策的示范

　　作用下，重点城市全自动滚筒洗衣机销售量占比得到逐步提高，经过连续几年的市场培育，消费者对滚筒洗衣机的认可程度和消费选择比例逐年提升。数据显示，在2013年1-7月，重点城市全自动滚筒洗衣机销售量占比达到35.95%，比去年同期的31%提升4.95个百分点。在实际销售量同比的对比中，全自动滚筒洗衣机的表现更加抢眼：2013年1-7月，全自动滚筒洗衣机销售量同比增长34.22%，高出全自动波轮增幅13.52%水平20.70个百分点，高出半自动波轮增幅-30.63%水平64.85个百分点。

　　目前在产品品类的销售中，全自动滚筒洗衣机将会继续保持占有比例提升的趋势，全自动波轮销售量占比会出现缓慢下降态势，而半自动波轮洗衣机在重点城市的销售比例有可能会下降至3%左右水平。品类结构的变化会对整体行业的技术水平提升产生重要的推动作用，也会推动生产企业加大全自动滚筒洗衣机生产的投入力度，对行业健康发展无疑是非常有利的。

　　l 高端洗衣机销售量占比保持稳定提高态势

　　数据显示，在2013年1-7月，国内重点城市洗衣机整体销售规模中，高端洗衣机占比为30.81%，这一比例不仅比2012年同期高出4.35个百分点，更是比销售规模较高的2011年同期高出7.66个百分点，更为可喜的是，高端洗衣机比例的提升不仅仅限于一二级城市市场，三四城市，特别是四级城市高端洗衣机比例也有明显提升。

　　高端洗衣机销售量占比的普遍提升说明目前国内洗衣机整体消费普遍呈现高端化特征，这种特征的出现，一方面是消费水平的提升，另一方面也说明节能、环保、静音、烘干等功能性、实用性需求开始在产品上得到满足，生产企业引导消费的尝试初步得到实现。相信通过生产企业和消费者的互动，国内整体洗衣机消费水平会进一步得到提升，这种消费需求的提升反过来会促进整体行业技术水平的升级，这种良性互动正是我们希望看到的。

　　l 国内洗衣机消费真正进入大容量时代

　　从2010年开始，国内洗衣机消费开始呈现逐步向大容量过渡的趋势，洗衣量超过5KG产品比例开始逐步提升，进入2012年，大容量的步伐逐步加快，洗衣量大于6kg产品成为大容量的基本衡量尺度。2013年1-7月，国内重点城市洗衣机整体销售中，洗衣量大于6kg产品占销售总量的比例比去年同期提升11.01个百分点，达到54.07%，销售量占比首次超过50%，国内洗衣机消费开始真正进入大容量时代。

　　从对2013年1-7月重点城市月度数据的分析中可以看出，大容量洗衣机的销售量占比呈现逐月提升的态势，2013年7月数据显示，在重点城市，7kg产品销售量占比已经达到24.51%，而大于7.5kg产品的销售量占比也接近20%，新一轮的大容量消费趋势开始形成。根据对重点城市整体消费水平和消费趋势的预测，我们认为，到2013年全年消费结束，在整体销售量规模中，洗衣量大于6kg以上产品占比可能会超过70%，而大于7kg以上产品比例有望接近或超过50%。对于消费环节出现的大容量消费趋势，生产企业应当予以足够重视。

　　在关注大容量洗衣机销售量比例提升的同时，我们也提醒生产企业能够更加重视细分市场和细分消费的问题。根据我们对消费者的相关调查，在整体消费结构逐步向大容量过渡的同时，具备高品质、杀菌功能强大、磨损小的特殊功能洗衣机的需求依然存在，主要集中在婴儿物品和高档内衣的洗衣需求上。此外，随着中国向老龄化时代的逐步迈进，特别是城市区域空巢老人比例的逐步提升，适合老年人使用的高品质、易维护、功能简约化洗衣机需求也在逐步增加。关注细分需求，创造更多市场机会，这也是对生产企业满足消费需求变化能力的考验。

　　1.3 价格水平

　　2013年1-7月，国内重点城市洗衣机平均价格水平的整体趋势变现为稳中有升，虽然产品结构调整相对明显，高端洗衣机和大容量洗衣机比例有所提升，但平均价格水平的增幅并不十分明显。

　　与去年同期相比较，2013年1-7月重点城市洗衣机整体价格水平为2392元/台，与去年同期的2239元/台相比，同比增长6.84%，在全自动滚筒、全自动波轮和半自动波轮三个品类中，虽然半自动波轮平均价格水平最低，但是同比增幅最大，达到9.58%，而全自动波轮和全自动滚筒的同比增幅仅为0.92%和0.57%，基本与去年同期持平。

　　造成2013年1-7月国内重点城市洗衣机平均价格水平增幅相对平缓的主要原因是生产企业目前的竞争重点放在全自动波轮洗衣机大容量产品和全自动滚筒洗衣机方面，并没有企业采取极端的价格策略，整体行业在价格部分处在一个理性平和的竞争阶段，力争在销售规模相对缩小的情况下保持合理的利润空间。

　　尽管目前行业整体价格水平相对稳定，但是由于十一以后将会强制实行新的能效标准，相当规模不符合新标准产品的淘汰缓刑期只有一年。因此我们认为，相当企业在加快开发推广符合新标产品的同时，会加快清理标准以下产品的速度，2013年四季度可能会出现由于政策性原因所形成的低价促销情况，一旦这种情况出现，整体价格水平将会呈现明显下行的态势。由于2013年1-7月平均价格水平相对平稳，四季度水平的下行幅度很可能会打破这种相对平稳态势，预计2013年国内重点城市洗衣机整体价格水平将会体现为与去年同期持平甚至低于去年同期水平的状态。

　　2013年1-7月国内重点城市洗衣机价格水平的另一明显特征是外资品牌与国产品牌价格水平的差异。数据显示，尽管存在着产品结构的差异，但是与前几年相

　　比较，国产代表品牌与外资代表品牌相比较，差距呈现逐步扩大趋势，国产品牌平均价格水平仅为外资品牌的53%和34%，在单品效益水平上明显低于外资品牌。

　　不仅如此，外资品牌在保证高水平单品效益的同时，在2013年1-7月重点城市洗衣机市场的竞争中，借助高端产品和滚筒洗衣机比例提升的机遇，销售量占比也得到了提升，其中欧系、韩系品牌销售量占比的提升幅度还相对明显，在整体销售量占比排行前10名中，外资品牌占据了3、4、5、7、8五个位置，可谓名利双收。外资品牌2013年1-7月的表现值得国产品牌引起充分的重视，在国内洗衣机消费水平逐步提升的情况下，国产品牌如果不在品牌影响、产品质量、材料工艺、时尚设计等一些列提升产品价值方面下工夫，高端市场、利润最丰厚的市场将会逐步让位给外资品牌，这对面临内在因素和外部环境双重压力的国产品牌来讲将会是严重的打击，长此以往，将会明显影响国产品牌的竞争能力和水平。