(口碑家电网-2014/4/13)

       绵阳，这座被称为四川第二重镇的城市，在寒意尚浓的二月末，再度迎来了大批来自全国的媒体人、投资者和彩电业人士。他们受邀前往市中心的虹苑剧场，参加长虹“启客”系列第二款产品——云冰箱的发布会。

   发布会现场，长虹董事长赵勇在满场荧光棒和尖叫声中登台，耳麦、牛仔裤、休闲衫，一身“雷军卖小米”的标配。这位曾经“连出去玩都西装革履”的国企掌门人，如今在台上也越来越“雷军范儿”。去年10月17日，家庭互联网发布会，他说，“我不是乔布斯”；今年1月18日，启客电视发布会，他说要“做死电视”；这一次，他把话筒对着台下，让观众们齐声高呼：“别买冰箱！”

   为什么别买？赵勇用了一个类似春晚小品的短剧做介绍，原来长虹即将推出的启客冰箱将“让消费者的想象发生”：这款颠覆式新产品采用了美菱全球首创的云图像识别技术，和大量新技术新功能。所以，“至少别急着买”，赵勇让消费者期待随后开始预订的启客。

   “联系到接下来的启客空调、厨电等系列产品，长虹协同旗下黑白产品线为终端，以‘家庭互联网’为旗帜打造云端大数据，向内容商和服务商的进军商业模式已经布局成型了。”行业专家刘步尘表示。不过这场局布得太快、太突然，让他直呼“不能适应”。

   为什么沉寂多年的长虹会突然间变得如此高调、激进，在对手们都还没吃准“家庭互联网”究竟水深水浅时，便一股脑地把宝都押在了上面？难道它又准备豪赌一场？

   豪赌想象中的胜利

    倪润峰时代的长虹曾经尝过豪赌的甜头，一次又一次满足了对一战功成的美好想象，也就此让长虹有了豪赌的惯性。

   从最初倪接受长虹机器厂推行“独生子”政策，到用降价30%死拼汹涌袭来的洋品牌，长虹连战连捷，一步步登上了“彩电大王”的巅峰。只是赌桌上没有永远的胜利者，当倪润峰买断国内70%的显像管，想一把干掉所有竞争对手的时候，却没有料到这是自己指挥的最后一场大战。经此一役，长虹元气大伤，由盛转衰。

   2004年，不在绵阳的倪润峰得知自己被第二次免职，他由此成为了长虹每年年会上那个沉默的、来去匆匆的老领导，其内心的不甘可想而知。

   赵勇是一个有着多重身份的人，清华工程学博士后、原绵阳市副市长、长虹董事长兼党委书记，这些身份串起了一个沉稳理性的国企领导形象，而他在过去的数十年里，也确实保持着这种形象。

   只是在三件事上的偶露峥嵘，透露出了他性格里好斗敢赌的一面。一是倪润峰离开长虹后，已担任副市长的赵勇放弃了刚开始的仕途，决然重回困境中的长虹；二是郎咸平在电视上质疑长虹有MBO“阴谋”，他只身自费前往郎的讲座，去“砸场子”；三是在业界和内部反对浪潮高涨的时候，他强顶压力，硬是把自己和长虹的未来押宝在了等离子上。

   而在长虹赌输等离子、开始负重蹒跚的这些年，创维、康佳、海信、TCL等一大批后起之秀快速成长，并且一个个地将长虹抛在了身后。截至2013年，彩电市场零售量占有率海信以15.34%排名第一，创维、TCL、康佳分列2~4名。挣扎在第二集团泥淖中的长虹，开始淡出人们的视野。这不是赵勇放弃仕途来到长虹愿意看到的，也不是那些背负着荣耀过去的高层们愿意看到的。然而当下彩电行业格局已然固定，如果没有一条新的起跑线，想要以常规战略重回行业老大，困难相当大。不愿看到这种窘境的还有当地政府。除了这些内部与外部的因素，还有诸如股价常年疲软等压力，也一直刺激着长虹。如今，实现“弯道超车”的机会来了，那就是汹涌而来的“家庭互联网”大潮，以及它所带来的无限想象。

    老硬件商的互联网想象

   “家庭互联网”，其实还有个名字叫“智慧家庭”，区别在于前者是长虹的叫法，后者是海尔的叫法，不过由于互联互通难、缺乏杀手级应用，到目前为止还没有任何一家企业真正能将这种新模式落地，作为已将全副身家押宝在上面的长虹，究竟是怎样定位自己角色的？

  从启客的定价来看，彩电价格在7999~12345元区间、冰箱在5999~13999元区间，针对的目标用户应该是追求时尚的高端人群。不少人对这种定位持怀疑态度，首先，长虹的黑电和白电业务一直以来深耕的是三四线市场，走的是低价路线，品牌认知度和品牌溢价不足以支撑长虹的转型高端战略。即便是在京东、天猫这样的新兴电商渠道彩电和冰箱最畅销的仍是1299~3299元和999~1349元区间的产品。而在高端彩电市场，份额最高的索尼、夏普、LG等日系品牌；在高端冰箱市场，海尔、LG、三星、西门子等分列前几位。和这些品牌相比，长虹是否能依靠一个“让想象发生”的概念，就让消费者为其高端价位埋单？

    前华泰证券首席投资顾问刘英直言启客定价“贵了，是败笔”，而四川一位投资人士则称“和赵总(赵勇)聊过，我也说贵，他说我不懂。”

    如果联系启客的商业模式，会发现它与启客的定位有自我矛盾的地方。从长虹未来着眼的“终端 数据 内容 服务”新模式来看，显然也明白了在遭受小米、乐视的“免费硬件收费内容”观念冲击后，未来彩电行业的发展趋势，但似乎长虹同时也舍不得放弃硬件这块的利润。

    由此可见长虹代表的，其实是一家典型的老牌硬件商在拥抱互联网思维，和靠硬件挣钱的传统思维之间的矛盾。

   绵羊军团的合力突围

  翻开长虹近5年的财报，可以看到“盘子”不小，但问题多多。首先是多元化后长虹分摊了风险，不再单脚走路，但同时也分散了力量，新老业务都不能在相关细分市场具备强势竞争力。针对这种局面，长虹选择了收起五根并不算有力的手指，攥成拳头的策略，在长虹的想象中，借力“家庭互联网”，能一举扭转所有产品线的被动局面。

    这种拉着大家一起赌一把的策略，风险不小。

   首先看黑电，作为核心的业务，在长虹内部的地位其实已经开始逐渐下降，占总营收的比例已从2007年的46.99%降至27.55%。而在市场上，由于前些年坚持走等离子路线，错过了抢占液晶市场的最好时机，除了传统市场落后外，在代表未来的智能平板市场，长虹也落后第一集团较远。从产品技术创新上看，目前彩电业各家在智能 3D、人机互动(语音识别、手势识别、人脸识别)、超窄超薄等层面各有长短，用一位彩电业内部人士的评价：“长虹在家庭互联网上有先发技术优势，但没有门槛优势。”

   具体到启客电视，其实它主打的“摆脱遥控器控制”并非首创，不少品牌的电视机均支持手机操控或同步观看电视节目。有媒体记者体验后发现，要实现启客的各种功能，还需要手机下载CHIQAPP，不过目前在主流的应用商店中都没有该应用，只能从启客电视上扫码下载，而且仅支持安卓手机下载。

    而另外一个核心功能：三网融合，在不少专家看来其实还只是个伪概念。长虹采用的思路是：绕开政策壁垒，实现“曲线救国”。启客电视在不触及广宣体制的情况下，实现用手机看电视是对三网融合的尝试性突破。然而这并非真正意义上的三网融合，而是长虹作为终端设备厂家在技术层面的“突破”。

   其次白电市场，在空调方面，格力、海尔、美的三家就占据了61.1%的市场，而只有2.8%份额的长虹甚至离第二集团的志高、科龙、奥克斯都还有不小的距离，与长虹处于同一档次的，只有三菱电机(2.4%)，然而相比只做高端、毛利远超行业平均水平的三菱电机，长虹26%的毛利甚至还不及格力的29.54%；在冰箱市场，长虹(美菱)与第一名海尔之间的市占率也相差很大，没有突出的竞争力。

    从目前所知的启客冰箱主打特点来看，其云识图技术领先国内其他对手，但其缺点在于母品牌美菱在一二线城市认可度较低。

   实际上，海尔在数年前就已经开始不时向外透露自己相关产品的信息了，那时还叫物联网冰箱或者物联网洗衣机，基本都只在卡萨帝这个高端品牌上出现，但到目前为止还都只是“测验阶段”。当海尔这样实力比长虹更加雄厚、准备也更充分的对手也和长虹开始玩同样的概念时，也许消费者们将被迫选择产品线更齐全的那个平台。

   除了这些“绵羊”，在整个启客军团，还有一位缺席的成员，那就是国虹手机。鉴于目前国虹孱弱的运营现状，以及集团与手机业务高层的微妙关系，它没有出现在外界所拿到的启客战略计划书当中。

   在黑白家电市场上占有一席之地，但均缺乏与第一集团抗衡实力，这就是长虹各产品线的现状，当下最大的问题在于，以绵羊组成的集团，是否能在细分市场抗衡凶猛的巨头们。