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细分市场对抗巨头 长虹在做死的豪赌吗?

口碑家电网  2014/4/13 10:40:28
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    (口碑家电网-2014/4/13)

       绵阳,这座被称为四川第二重镇的城市,在寒意尚浓的二月末,再度迎来了大批来自全国的媒体人、投资者和彩电业人士。他们受邀前往市中心的虹苑剧场,参加长虹“启客”系列第二款产品——云冰箱的发布会。

   发布会现场,长虹董事长赵勇在满场荧光棒和尖叫声中登台,耳麦、牛仔裤、休闲衫,一身“雷军卖小米”的标配。这位曾经“连出去玩都西装革履”的国企掌门人,如今在台上也越来越“雷军范儿”。去年10月17日,家庭互联网发布会,他说,“我不是乔布斯”;今年1月18日,启客电视发布会,他说要“做死电视”;这一次,他把话筒对着台下,让观众们齐声高呼:“别买冰箱!”

   为什么别买?赵勇用了一个类似春晚小品的短剧做介绍,原来长虹即将推出的启客冰箱将“让消费者的想象发生”:这款颠覆式新产品采用了美菱全球首创的云图像识别技术,和大量新技术新功能。所以,“至少别急着买”,赵勇让消费者期待随后开始预订的启客。

   “联系到接下来的启客空调、厨电等系列产品,长虹协同旗下黑白产品线为终端,以‘家庭互联网’为旗帜打造云端大数据,向内容商和服务商的进军商业模式已经布局成型了。”行业专家刘步尘表示。不过这场局布得太快、太突然,让他直呼“不能适应”。

   为什么沉寂多年的长虹会突然间变得如此高调、激进,在对手们都还没吃准“家庭互联网”究竟水深水浅时,便一股脑地把宝都押在了上面?难道它又准备豪赌一场?

   豪赌想象中的胜利

    倪润峰时代的长虹曾经尝过豪赌的甜头,一次又一次满足了对一战功成的美好想象,也就此让长虹有了豪赌的惯性。

   从最初倪接受长虹机器厂推行“独生子”政策,到用降价30%死拼汹涌袭来的洋品牌,长虹连战连捷,一步步登上了“彩电大王”的巅峰。只是赌桌上没有永远的胜利者,当倪润峰买断国内70%的显像管,想一把干掉所有竞争对手的时候,却没有料到这是自己指挥的最后一场大战。经此一役,长虹元气大伤,由盛转衰。

   2004年,不在绵阳的倪润峰得知自己被第二次免职,他由此成为了长虹每年年会上那个沉默的、来去匆匆的老领导,其内心的不甘可想而知。

   赵勇是一个有着多重身份的人,清华工程学博士后、原绵阳市副市长、长虹董事长兼党委书记,这些身份串起了一个沉稳理性的国企领导形象,而他在过去的数十年里,也确实保持着这种形象。

   只是在三件事上的偶露峥嵘,透露出了他性格里好斗敢赌的一面。一是倪润峰离开长虹后,已担任副市长的赵勇放弃了刚开始的仕途,决然重回困境中的长虹;二是郎咸平在电视上质疑长虹有MBO“阴谋”,他只身自费前往郎的讲座,去“砸场子”;三是在业界和内部反对浪潮高涨的时候,他强顶压力,硬是把自己和长虹的未来押宝在了等离子上。

   而在长虹赌输等离子、开始负重蹒跚的这些年,创维、康佳、海信、TCL等一大批后起之秀快速成长,并且一个个地将长虹抛在了身后。截至2013年,彩电市场零售量占有率海信以15.34%排名第一,创维、TCL、康佳分列2~4名。挣扎在第二集团泥淖中的长虹,开始淡出人们的视野。这不是赵勇放弃仕途来到长虹愿意看到的,也不是那些背负着荣耀过去的高层们愿意看到的。然而当下彩电行业格局已然固定,如果没有一条新的起跑线,想要以常规战略重回行业老大,困难相当大。不愿看到这种窘境的还有当地政府。除了这些内部与外部的因素,还有诸如股价常年疲软等压力,也一直刺激着长虹。如今,实现“弯道超车”的机会来了,那就是汹涌而来的“家庭互联网”大潮,以及它所带来的无限想象。

    老硬件商的互联网想象

   “家庭互联网”,其实还有个名字叫“智慧家庭”,区别在于前者是长虹的叫法,后者是海尔的叫法,不过由于互联互通难、缺乏杀手级应用,到目前为止还没有任何一家企业真正能将这种新模式落地,作为已将全副身家押宝在上面的长虹,究竟是怎样定位自己角色的?

  从启客的定价来看,彩电价格在7999~12345元区间、冰箱在5999~13999元区间,针对的目标用户应该是追求时尚的高端人群。不少人对这种定位持怀疑态度,首先,长虹的黑电和白电业务一直以来深耕的是三四线市场,走的是低价路线,品牌认知度和品牌溢价不足以支撑长虹的转型高端战略。即便是在京东、天猫这样的新兴电商渠道彩电和冰箱最畅销的仍是1299~3299元和999~1349元区间的产品。而在高端彩电市场,份额最高的索尼、夏普、LG等日系品牌;在高端冰箱市场,海尔、LG、三星、西门子等分列前几位。和这些品牌相比,长虹是否能依靠一个“让想象发生”的概念,就让消费者为其高端价位埋单?

    前华泰证券首席投资顾问刘英直言启客定价“贵了,是败笔”,而四川一位投资人士则称“和赵总(赵勇)聊过,我也说贵,他说我不懂。”

    如果联系启客的商业模式,会发现它与启客的定位有自我矛盾的地方。从长虹未来着眼的“终端 数据 内容 服务”新模式来看,显然也明白了在遭受小米、乐视的“免费硬件收费内容”观念冲击后,未来彩电行业的发展趋势,但似乎长虹同时也舍不得放弃硬件这块的利润。

    由此可见长虹代表的,其实是一家典型的老牌硬件商在拥抱互联网思维,和靠硬件挣钱的传统思维之间的矛盾。

   绵羊军团的合力突围

  翻开长虹近5年的财报,可以看到“盘子”不小,但问题多多。首先是多元化后长虹分摊了风险,不再单脚走路,但同时也分散了力量,新老业务都不能在相关细分市场具备强势竞争力。针对这种局面,长虹选择了收起五根并不算有力的手指,攥成拳头的策略,在长虹的想象中,借力“家庭互联网”,能一举扭转所有产品线的被动局面。

    这种拉着大家一起赌一把的策略,风险不小。

   首先看黑电,作为核心的业务,在长虹内部的地位其实已经开始逐渐下降,占总营收的比例已从2007年的46.99%降至27.55%。而在市场上,由于前些年坚持走等离子路线,错过了抢占液晶市场的最好时机,除了传统市场落后外,在代表未来的智能平板市场,长虹也落后第一集团较远。从产品技术创新上看,目前彩电业各家在智能 3D、人机互动(语音识别、手势识别、人脸识别)、超窄超薄等层面各有长短,用一位彩电业内部人士的评价:“长虹在家庭互联网上有先发技术优势,但没有门槛优势。”

   具体到启客电视,其实它主打的“摆脱遥控器控制”并非首创,不少品牌的电视机均支持手机操控或同步观看电视节目。有媒体记者体验后发现,要实现启客的各种功能,还需要手机下载CHIQAPP,不过目前在主流的应用商店中都没有该应用,只能从启客电视上扫码下载,而且仅支持安卓手机下载。

    而另外一个核心功能:三网融合,在不少专家看来其实还只是个伪概念。长虹采用的思路是:绕开政策壁垒,实现“曲线救国”。启客电视在不触及广宣体制的情况下,实现用手机看电视是对三网融合的尝试性突破。然而这并非真正意义上的三网融合,而是长虹作为终端设备厂家在技术层面的“突破”。

   其次白电市场,在空调方面,格力、海尔、美的三家就占据了61.1%的市场,而只有2.8%份额的长虹甚至离第二集团的志高、科龙、奥克斯都还有不小的距离,与长虹处于同一档次的,只有三菱电机(2.4%),然而相比只做高端、毛利远超行业平均水平的三菱电机,长虹26%的毛利甚至还不及格力的29.54%;在冰箱市场,长虹(美菱)与第一名海尔之间的市占率也相差很大,没有突出的竞争力。

    从目前所知的启客冰箱主打特点来看,其云识图技术领先国内其他对手,但其缺点在于母品牌美菱在一二线城市认可度较低。

   实际上,海尔在数年前就已经开始不时向外透露自己相关产品的信息了,那时还叫物联网冰箱或者物联网洗衣机,基本都只在卡萨帝这个高端品牌上出现,但到目前为止还都只是“测验阶段”。当海尔这样实力比长虹更加雄厚、准备也更充分的对手也和长虹开始玩同样的概念时,也许消费者们将被迫选择产品线更齐全的那个平台。

   除了这些“绵羊”,在整个启客军团,还有一位缺席的成员,那就是国虹手机。鉴于目前国虹孱弱的运营现状,以及集团与手机业务高层的微妙关系,它没有出现在外界所拿到的启客战略计划书当中。

   在黑白家电市场上占有一席之地,但均缺乏与第一集团抗衡实力,这就是长虹各产品线的现状,当下最大的问题在于,以绵羊组成的集团,是否能在细分市场抗衡凶猛的巨头们。

    

来源:中国经营网

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长虹
启客
豪赌
发布:王国伟   作者:中国经营网
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