(口碑家电网-2014-08-04)

这几年闹腾得最厉害的国产手机无疑是小米，喜欢也好，讨厌也罢，它是市场上无法被忽视的声音。

相比之下，中兴华为的手机就没有这么惹眼，以至于让人一不留神就忽略了中兴华为手机的出货量其实比小米大得多，后者只是借住互联网迅速崛起的新兴力量。

中兴和华为颇为相似，都是老牌的通信厂商，虽然都很早就开始了手机业务，但由于主要面向运营商市场，因此在国内的品牌认知度不如专注消费者市场的其他厂商。

随着智能手机市场的发展，在小米等具有互联网思维的手机厂商的影响下，中兴华为做手机的思路也在改变。

而在海外市场的多年耕耘，中兴华为的海外拓展能力又是其他手机厂商所无法企及的。

转型品牌建设

“中兴华为传统上搞定运营商就行，运营商卖给谁无所谓，甚至品牌都不需要太注意。因此品牌认知度上中兴华为低，小米高，因为小米是做B2C的。如果要转向B2C做电商，在消费者心中的品牌影响度就要提升。营销投入、推广的方法、广告都会加大。”手机行业一名业内人士告诉理财周报(微信公众号money-week)记者。

手机行业分析师潘九康也表示：“中兴华为是手机的黄埔军校。技术没问题，比其他手机高。研发实力也没问题。他们长期服务于海外运营商客户，海外对品质的要求比国内高很多，尤其是欧洲、美国等对品质要求苛刻的地区。中兴华为在这些市场有多年经验，品质没问题。关键问题是品牌营销方面需要重新的学习和转变。过去做设备，只要搞定这几个服务运营商就可以，现在直接面对消费者，中兴华为要学习如何直接面对消费者。”

中兴手机属于中兴终端，后者是中兴通讯[1.33% 资金 研报]的三大核心业务之一。

今年开始，中兴终端业务采取事业部的运作模式实现独立运营。

其设立电商部和消费者体验部，引进德国和韩国的设计师，挖了以安全和设计著称的黑莓团队，在加拿大渥太华设立新的研发中心，营销上引进了包括MOTO在内的人才。

但最大的转变还是观念，从面向运营商到面向消费者。

中兴终端CEO曾学忠此前也表示：“对于现阶段的中兴手机来说，赚吆喝比赚钱更重要，品牌运作思路必须改变。”从去年底开始，中兴手机对社交媒体等互联网营销手段的运用更加频繁，公司高层也被推到台前，个人形象经过包装帮助推广中兴品牌。

“华为转型更早，决心更大。中兴慢一点，但从去年努比亚开始，签约NBA等动作，慢慢在转变。中兴在2012年手机业务比华为做得更好，但之后动作有点慢，战略不够坚决，管理体系和执行能力比华为差一点，华为的战斗力执行力强。”潘九康表示。

华为一相关人士告诉理财周报记者：“华为是低调的风格。华为以前是B2B企业，用户全球就那么几家，过去习惯做好跟他们的沟通就够了，不需要跟广大的消费者沟通。这两三年也在转变。”

从功能机到智能机，从中低端到中高端，从B2B到B2B2C兼顾原有的运营商市场和现在的消费者。

但最重要的是“从白牌到华为自有品牌的转变”。

“国内2G以公开市场为主，3G上了以后，有流量，运营商开始更多地推资费套餐。但海外市场一直是运营商强主导。不是买手机，而是买资费套餐送手机。过去看不到华为手机，华为在后面，只看到运营商的logo。国内是双品牌可能好一点，但海外都是在后盖才有华为，正面是运营商的logo。”上述华为相关人士告诉记者。

但是，该人士说，“现在华为跟运营商强推，跟它们谈，强调必须要有华为logo，长期看华为品牌必须要在消费者中建立知名度，要为产品带来溢价。目前华为自有品牌的比例在全球达到90%以上。”

中兴和华为也都各自推出了独立运营的互联网子品牌努比亚和华为荣耀，作为互联网的突破口。

努比亚的定位在中高端。

“努比亚是中兴的先头部队，去年表现不错，中兴会给其更多培养支持，未来前景不错。中兴主要是运营商品牌，努比亚是公开市场品牌，互联网会成为它的主力渠道。”潘九康说。

但上述手机业内人士表示：“中兴没有这样的气质做高端，华为相比还有这样的气质。定价的时候，中兴同样性能的东西就不能定高价。华为可以承受，开始卖不掉，随着市场提升，地位提升，慢慢的华为就有品牌溢价。高端和低端手机除了品牌溢价以外没有差异，因为没有什么技术门槛。”

中兴相关人士则表示：“总体来说，目前国产品牌的溢价能力都比较弱，中兴今年也在不断强化自己这方面的能力建设。”

此外，一名中兴内部人士告诉理财周报(微信公众号money-week)记者，“品牌虽然重要，但渠道建设以及产品定位和营销可能更加重要。随着手机价格的下降，性能差异的减小，消费者购买手机将趋向于冲动消费。”

该中兴内部人士举例道，“在柜台可能销售人员推荐哪款，喜欢就买了。或者特别喜欢某款手机的某个功能，就买了。因此比如中兴在推努比亚X6的时候就特别强调它是可以拍星星的手机。包括到韩国发布新手机，也是要抓住这样一个点。”

其同时表示，未来手机市场将淘汰到剩下几个品牌，而大家的市场份额都差不多。

对此，潘九康表示不能认同：“要做极致产品还是不容易，永远有追求。普通产品差异不大，极致差异很大。产品的技术和品牌一样重要。”

海外拓展优势

中兴华为与国内其他手机厂商最大的不同，在于其在海外市场的实力。

上述华为相关人士告诉记者：“华为做海外市场做了很长时间，甚至是先海外后国内。3G牌照国内发得很晚，海外比国内要提前三四年。华为2003年底就成立了华为手机业务部，是消费者BG的前身。那时主要做国外定制手机、定制上网卡。”

近日IDC发布第二季度智能手机报告，报告显示第二季度全球智能手机市场同比增长23.1%，2.95亿的出货量达到历史最高。

在前五大智能手机厂商中，华为以2030万台的出货量，名列第三位，占市场份额的6.9%。

华为今年第二季度的出货量与去年同期相比接近翻倍，增长率为95.1%。高增长部分归功于对海外市场的拓展。

这其中，中东及非洲市场同比增长高达550%，拉美市场同比增长275%，亚太市场同比增长180%，在欧洲市场同比增长120%。

华为手机在海外市场受到的认可与其多年来在通信业务上打下的基础密不可分。

“华为终端做得快，也是因为是华为手机有大平台，在巨人的肩膀上。今年涨得快也有契机，有的市场坚持了很多年，到了收获期。”

类似的，中兴也有同样的优势。目前中兴手机销往全球160多个国家和地区，今年上半年中兴智能机全球出货量达到2800万台。

作为国内最早进军海外市场的手机厂商，中兴2005年进入欧洲市场，06年海外收入超过国内。截至目前，中兴终端在全球范围内与210个运营商、300家渠道商紧密合作。