(口碑家电网-2015-07-27)

2014年上世纪80年代后，一大批外资家电企业相继进入中国市场，其较高的产品要求，对刚刚起步的国内家电行业整体质量标准起到了很大的提升作用;通过与外资企业的不断竞争或合作，国内企业也学习到了先进的产品技术和生产管理经验。

然而，随着国内家电企业在与外资家电企业的博弈中学习、提升，迅速成长壮大，外资品牌在中国的生存空间被日益压缩。根据互联网大数据公司奥维云网(AVC)数据显示，2015年上半年大家电各品类中彩电、洗衣机、冰箱市场外资品牌销量占比分别为17.7%、22.2%和12.9%，空调市场外资品牌占比最少，仅为5.9%，同比下降0.7个百分点，还有继续萎缩之势。

面对重重危机，奥维云网(AVC)建议：外资空调企业可从以下几个方面寻求突破：

第一：管理

如今，中国空调市场已难觅韩资品牌的踪影，欧美系的伊莱克斯和惠而浦也分别交由国美、苏宁包销。空调市场中坚持自主生产和运营的外资品牌几乎仅剩日系企业，但在华日系企业其经营管理上普遍存在诸多弊端，这一直制约着其发展：

① 决策权多由日本人把控，缺乏对中国市场特点和消费者需求的了解，难以制定出适合中国市场的策略，搬套日本本土保守的经营方式;等级制度森严，制约了人才本土化;

② 工作岗位工作内容固定，不轻易裁员的企业作风，易形成组织机构庞大、人员冗余的状况，增加了成本费用。

所以，奥维云网(AVC)建议：在华日资空调企业应解放思想，学习国内企业经营管理的长处，及时把握市场发展动向，制定出更适合中国市场的经营策略。在用人方面应培养中国本土化人才，建立完善的人员、成本控制机制，形成良好的企业文化。

第二：渠道

外资空调品牌多依赖与传统的大家电连锁卖场的合作，而大连锁卖场的优势仅存在于一二级市场，三四级市场布局并不完善，如此外资空调企业不仅造成了广阔的三四级市场的缺失，而且容易受制于人。寻求渠道上的多样化，对外资品牌来说显得尤为重要：

①在一、二级市场加强与大连锁的合作的同时，在三四级市场发展地方连锁作为自己的销售渠道。

②寻找或培养熟悉当地市场状况和消费者需求的优质经销商，利用商家在当地的优势，加大产品销售覆盖范围。

③发展自营或加盟专卖店。专卖渠道作为品牌独立的宣传、销售与服务的平台，可减少其他品牌对经销商进行业务干扰形成的渠道风险。

④把握快速发展的电商渠道。电商渠道存在运营成本低、价格透明、覆盖范围广的先天优势，近年来发展迅速。据奥维云网(AVC)数据现实，2015年上半年空调电商渠道销量同比增长57.4%，在整体市场的销量占比达到11.6%。线上的消费主力是年轻群体，对外资品牌的崇尚度更高。因此，在线上针对性的布局高性价比产品，采取爆款策略，对外资品牌来说有很大的发展机会。

第三、创新

对比内外资空调品牌的产品策略，会发现外资品牌的空调产品在造型上都比较保守，功能上也比较单一。自2011年，贯流风轮柜机在中国市场出现，截止到目前已有10家国内企业推出各自的贯流柜机产品，在柜机中的销量渗透率达43.4%，且还在不断增长。面对如此大的市场需求，外资空调企业在柜机市场显得“固步自封“，仍坚持传统柜机的产品策略。

因此，要想在中国市场寻求突破，破除固有思想，重视产品创新成为当下在华外资企业迫在眉睫的任务。

第四：宣传

我们经常可以在各种媒体渠道看到国内空调企业的广告语，但鲜见外资空调企业的宣传广告。酒香也怕巷子深，疏于宣传所导致的认知度缺乏，将使外资空调品牌面临淡出消费者印象的风险。对外资空调企业而言，结合自身产品特点，加大品牌推广力度，有望为其带来更好的市场表现。

第五：定位

外资空调企业在中国市场坚持走高端路线，生存空间也聚焦在高端市场，并没有随着中国家电市场的逐渐扩大而适时的调整产品定位和产能规划，丢失了占市场总量绝大多数的中低端市场。因此，调整产品布局策略，针对中端市场需求推出相应产品，或许能为外资企业带来新的机会点。

当然，外资空调企业能够在竞争格局如此激烈的中国市场中立足至今，说明其本身也有着自己的过人之处：

第一、品质优势

内资空调企业赢得市场多采用的是规模扩张、价格战的方式。而外资企业有着规范严格的质量管控体系，相比国产产品往往拥有更可靠的质量，更佳的使用感受，这也正是外资空调品牌最大的卖点。产品质量是消费者永恒的追求，也是企业安身立命之本。对于外资空调企业来说，继续坚持发挥制造技术优势，踏实做好产品，是其塑造和保持良好品牌形象的基础。

第二、品牌优势

凭借良好的产品质量传承，外资企业在消费者心中保持着良好的品牌印象。一直以来，外资空调品牌都定位高端，虽然为满足多样化的中国市场， 某些品牌推出了中低端的产品，但其相对高端的品牌形象仍然在延续。

第三、技术优势

虽然内资空调企业空调整机制造行业发展很快，但空调关键部件压缩机的核心技术目前仍掌握在外资企业手中，大量国内空调企业依旧还是使用外资品牌的空调压缩机。

综合来说，奥维云网(AVC)分析认为，外资空调品牌在中国市场的处境危机是多种不利因素共同作用的结果，如果能从产品、经营、管理、观念等方面进行综合完善，结合其广泛的品牌影响和深厚的技术积累，密切关注竞争对手动向、贴近中国市场行情，转变经营管理理念，相信不久便可迎来下一个春天。