(口碑家电网-2016-06-14)

小米联合创始人黎万强在2014曾推出过一本名为《参与感：小米口碑营销内部手册》的商业畅销书。黎万强创造的参与感营销模式，帮助企业、产品、用户一并成长。用户的参与感，推动了小米最初的口碑传播。参与感也成为外界公认的，小米迅速崛起的成功因素之一。直至今日《参与感》一书仍然是产品经理的必读科目，参与感营销模式也是各类企业效仿的对象。

黎万强在这本书中主要讲述了围绕参与感建立的三三法则，并总结为三个战略和三个战术。其中三个战略为做爆品、做粉丝、做自媒体。三个战术为开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件。

小米的成功经验，已经成为了一个最优模板，摆在其他手机制造商面前。正如滑动解锁几乎成为智能手机解锁的最优解一样。

跳过参与感的构建，手机制造企业无异于走弯路，后来者唯一能做的是站在巨人的肩膀上，更进一步。

“英雄所见略同”

格力手机二代已于6月6日通过董明珠自媒体在明珠商城独家预售，目前格力商城也开放预订。格力手机二代的营销模式，也“惊人”的吻合《参与感》一书中所描述的三三法则。

微信公众号董明珠自媒体于今年3月9日上线，目前已经成为格力重要信息的发布渠道之一。格力通过董明珠自媒体发布了格力手机二代的第一张公开真机照，完整配置参数等重要信息。

作为诸多重要信息首发平台，董明珠自媒体的建立，帮助格力建立了一个更加灵活、圆融、生动的信息传播途径，董明珠自媒体的宣传地位不言而喻。自媒体的建立为格力手机二代提供了发声平台，当然董明珠自媒体宣传范围不仅仅围绕手机这一个品类。

董明珠自媒体平台的运营，也为此前就对董明珠仰慕、崇拜的粉丝，提供了一个聚集地。举办公开课程，相关视频的发布，塑造董明珠女强人形象的同时也使得董明珠的“哲理”、“经验”在粉丝中二次传播。目前董明珠的粉丝已经有了一个官方名称，叫做“珠宝”。圈粉多年的董明珠也终于有意向，将粉丝转化为格力产品的消费力。

产品层面，黎万强在《参与感》一书中认为产品要做爆品。产品规划某个阶段要有魄力只做一个，产品线不聚焦难于形成规模效应，资源太分散会导致参与感难于展开。目前格力手机二代，仅有64G存储容量，金色一种型号。

战略层面可以认为格力手机二代的营销模式与黎万强《参与感》是“英雄所见略同”，不过在战术上的相似却难说纯属巧合。

6月6日格力二代正式发售时，董明珠自媒体便呼吁使用者进行挑刺，同时表示将根据留言回复赠送格力大松电饭煲。6月13日董明珠自媒体发布文章《首批格力手机2代用户“挑刺”大公开！》无论内容与主旨，都像是把黎万强的以下观点完美践行了一遍。

“先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也放大了已参与用户的成就感，让参与感形成螺旋扩散的风暴效应！”

格力手机二代用“挑刺”+回馈作为互动方式，开放公众参与到手机的设计与功能的更新与维护上，这些都是小米论坛至今为止仍在做的事情。

“幸存者”说的都对？

与小米论坛不同的是，微信公众平台仍是一个较封闭的公共空间。管理者在平台内拥有绝对的话语支配权。可以被通过或采集的留言，都是格力手机三代未来设想的改进方向。与小米论坛中直接砸场的“米黑”相比，珠宝们则更像是“小骂大帮忙”。珠宝们的“参与感”在半开放的交流空间中，也存在着“挑刺”演变成“恭喜你猜对了”的可能性。

对于手机品类还未起步的格力来说，小米仍不失为一位很好的老师。参与感的建设具有培养、聚集最初核心粉丝的能力。格力拥有的品牌口碑比较几年前初出茅庐的小米来说，有着巨大的先天优势。

不过，今时不同往日，国产智能机已经渡过了猪都能飞的增量时期。几年前小米产品的代季革新能为米粉带来惊喜。时至今日，消费者对于苹果、三星产品革新换代都认为是隔靴搔痒。

除去上游配件厂商固定的配件参数升级，国产智能机市场，手机产品设计同质化严重。品牌定位、营销战略、一定程度的性价比成为了目前市场上手机产品能否继续活下去的决定性因素。

参与感能起到的作用也存在着边际递减，随着2016年一季度智能机出货量的公布，外界对小米的质疑也纷至沓来。

当然对于格力而言，如果参与感这一套不太灵光，依旧可以向下游渠道压货，达成董明珠日销十万台的目标，但从格力手机一代的生存状态看，格力手机未来仍有较大可能维持小而看起来很美的现状。