(口碑家电网-2016-06-21)在欧洲杯正进行得火热的时候，不少中国球迷的注意力却被赛场围栏上的一条中文广告吸引：海信电视，中国第一。

海信广告

海信广告

也许是普法工作做得太好，不少观众的第一反应居然是：好大的口气，“中国第一”的广告语没有违反新广告法吗?

不过，很快就有人指出，其实这是海信打了一次机智的“擦边球”：虽然注意到广告的大部分是国内观众，但是打广告的地方是在法国，巧妙规避了国内广告法的约束。

海信对这个赚足眼球的广告显得信心十足。因为它是56年来欧足联首个来自中国的顶级赞助商，海信和欧足联签署了2年合约，砸下4000万到6000万欧元才获得了欧洲杯广告席位，和可口可乐、麦当劳等欧足联长期合作伙伴共同出现在赛场内。每场比赛中，海信广告将出现8分钟。

关于“中国第一”如何解释，海信表示称，根据一家国内第三方机构中怡康的调查数据，海信电视连续13年中国市场第一;“中国第一”的广告语也不只是给中国观众看的，欧洲杯赛场上同样也有英文版的广告语“Hisense，CHINAS NO.1 TV BRAND”，播出次数是中文版的7倍。

海信英文版广告

虽然海信给出的理由充分，但这并不能打消观众对于这句“简单粗暴”的广告语“出口转内销”的质疑，广告语在网络上有了争议，也许正是海信希望引起的话题营销。

微博上营销号的广告引来争议

实际上，海信除了想要在国内引发话题，这次的大手笔营销也是为了在海外树立知名度，为进军国际市场铺路。2015年，海信国内业务赢输201.57亿元，收入占比71.89%;海外业务营收78.82亿，收入占比28.11%，比上一年略有上升。海信表现出了对海外市场强烈的野心，提出了未来三年的目标：要做到国外市场销量大于国内市场。

为了在海外市场有所突破，许多中国品牌都在摩拳擦掌，布局多年。

然而在欧美这样的高端市场想要突破却不是一件容易的事情。无论是在中国知名度有多高的品牌，来到欧美当地都需要从零做起，需要花费大量的人力和资金投入。不少中国品牌选择用大手笔投入体育营销来获取知名度，比如华为曾经先后赞助了西班牙马德里竞技、巴黎圣日耳曼、英超阿森纳、意甲AC米兰等球队，还在今年花重金邀请梅西做代言人;中兴也从2013年开始成为NBA官方手机合作伙伴。

除了欧洲杯，海信近年来还赞助了F1英菲尼迪红牛车队、澳网公开赛以及冠名Arena体育馆。

这种砸重金的体育营销真的能打开欧美市场大门么?对于欧美观众来说，在体育赛事上露面的外国品牌并不新鲜，“中国第一”的简单说辞也未必会让他们信服。海信在国内大打“民族牌”，也是在试图用“爱国情怀”向观众宣传。想要真正赢得市场，靠砸钱和刷屏是不够的。在做好产品之外，真正研究好不同市场的文化差异，才能消费者建立情感上的沟通。