(口碑家电网-2016-07-05)

近日，爱奇艺联合媒介投资管理集团群邑，及第三方数据研究监测公司奥维云网，共同研究并发布了针对OTT TV行业的《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》（以下简称《白皮书》）。这是首部由视频媒体、4A广告公司及第三方监测公司联合发布的白皮书，融合产业生态链的多方数据，结合群邑集团的消费者研究报告《山海今》的用户行为分析，对OTT TV当前行业发展现状、产业链布局、用户习惯及商业变现等方面进行了盘点，受到了行业人士热烈的关注。

对OTT TV领域的发展，爱奇艺数据研究院院长葛承志表示：“十年来，互联网移动视频让年轻受众渐渐离开电视屏，十年后，互联网电视的发展将他们一个个又带了回来，且随之而来的是这个行业巨大的改变：更灵活、友好的点播及人机交互方式；全流量可测量和与PC、移动屏幕整合的用户识别的巨大营销价值；以及传统电视媒体从未想象过、或想象过但从未规模化实现过的内容付费商业模式。”

群邑中国首席执行官徐俊也表示：“互联网电视拥有传统电视的客厅使用场景，为用户提供后仰式体验；观看模式和内容接近于互联网媒体。对品牌营销而言，这是全新的传播生态。随着这个生态的迅速发展和成熟，媒介市场的格局和商业模式也将发生很大的变化。”

产业链走向规范 内容提升OTT TV生态价值

《白皮书》指出，当前OTT TV行业生态链已经走向规范化。牌照方、内容提供方和终端设备方已经构成OTT TV产业链的铁三角。

为了提升OTT TV产业的监管力度和规范化进程，广电总局颁发了GITV、SMC、华数、CNTV、芒果TV、CIBN、百视通7家牌照商。牌照方的加入使得产业链的各环节品牌格局已经形成。其中，牌照方和内容方的结合提供了OTT TV最重要的内容价值。在电影、电视剧、综艺、动漫四类资源的百度Top30中，七大牌照供应商覆盖率达到77%、90%、100%、70%。

OTT TV渗透率持续增长 用户画像泛娱乐化

随着互联网的发展，客厅经济重焕生机和活力。《白皮书》指出，2013-2016年，智能电视销量持续增长，三年复合增长24%。而在传统电视开机率和收视逐年下滑的情况下，OTT TV却实现了日均56%的开机率和年度83%的激活率，呈现持续提升趋势。

奥维云网董事长喻亮星先生指出：“OTT TV从终端出货量和保有量来看，进程是非常快的，不管是智能电视还是OTT盒子，其渗透率都非常高，特别是智能电视的渗透率达到77%。也就是说未来几年，市场上可以看到的大多都将会是智能电视。”

在OTT TV的用户画像上，20-39岁中青年占比达66%，是OTT TV的主要用户群体。相对年轻化的用户群体呈现出智能化和娱乐化的明显倾向。智能行为月度活跃用户占比为84%，每户月平均在线天数13天，均超过传统直播行为的数据。也就是说用户更习惯在OTT TV上完成点播、APP使用等智能功能的使用。在用户观看喜好上，OTT TV用户以观看视频为主，影音类月度活跃用户高达78%，基于与GITV牌照的紧密合作，依托爱奇艺强大的内容资源，银河●奇异果成为使用频率最高的视频APP。

多维变现 OTT TV革新营销方式

对于行业来说，如何实现OTT TV的商业变现是众所关心的问题。爱奇艺此次联合群邑、奥维云网发布的《白皮书》中称：OTT TV的生态价值实现主要有三种方式，即广告变现、内容变现和平台变现。其中，内容变现需要逐步培养消费者付费观看的习惯。平台变现需要跨屏互动、物联网等互联网成熟期条件的形成。因此当前，OTT TV行业的变现形式主要通过广告变现来完成。

对广告主而言，OTT TV广告能为其带来哪些收益呢？从《白皮书》中可以看出，消费者对于电视广告的信赖度达到54%，是所有渠道中的第一位。作为拥有电视的使用场景和互联网的媒介属性的OTT TV来说，在消费者信赖度的基础上更具创新和灵活性的特点。OTT TV的出现，也打破了PC端、移动端、传统电视的既有构成，进而达成多屏组合的全新生态圈。16：00-21：00成为OTT TV的家庭共娱时间，个人移动设备占据21：00以后的私人时间。

步入黄金时代 OTT TV前景可期

对于OTT TV的未来发展，《白皮书》进行了四大方向的预测：

一、OTT TV将在保有量、激活家庭数及日活家庭数上均呈持续增长态势。

二、OTT TV内容将由视频为基础延展至游戏、教育、健康和旅游等领域。

三、OTT TV将连接更多智能终端，跨屏互动成为趋势。

四、智能电视将成为智能家居中的重要一环，共同构建智能家居物联网体系。

为迎接OTT发展的黄金时代，爱奇艺广告贴片营销中心负责人王泉表示：“当前已经准备了丰富的OTT营销策略和独特广告产品，为广告主提供高效投资回报率。同时，和行业主要第三方监测平台也完成对接，打通广告营销及资源变现的全过程，携手广告主共同迈入大屏经济的客厅时代。”