(口碑家电网-2017-02-06)

近年来，以美的、海尔为首的一大批中国家电巨头，在欧美日等发达国家持续掀起全球化并购热潮。2016年以后在中美贸易政策的较量之下，经济形势严峻，资本流出的大门已然关闭，国内家电企业出海只留下产品卖出一条路。

虽然目前家电全产业链的道路已经完全铺开，劳资市场相处融洽，企业生产力强，但产能也因此开始过剩，企业响应国家“去产能”号召，借价格战薄利多销，长期处于低价环境中，以及原材料和人工、物流等成本的激增，家电企业将自己推向接近零利润的尴尬境地。

在国外，低价策略固然为企业带来销量上的一串亮眼数据，也使得“低廉”成为家电出口产品的代名词。上月底反倾销的裁定揭开了国内家电企业的伤口，中国家电近年来在全球市场的风生水起，与目前国人对“国货”仍无法信赖，盲目追随洋品牌、热衷全球购等现象形成对比，更不必谈国外消费者对国货的印象何以始终难以改观。而海外并购案也表明国内企业渴望摆脱国外市场低廉的品牌形象。

在家电行业的前20年里，中国本土企业以大规模低成本制造抢夺外资品牌的市场份额，以低价取胜，成为全球家电制造大王、销量大王，却未能创造并引领一种广泛销售的现象级产品，仍然停在廉价阶段，因此近年来本土家电巨头纷纷以并购以自创的方式打造高端产品，希望摆脱低端市场。无奈的是，全球高端产品趋于同质化，国内家电在技术领域仍然追逐着日韩，不具备影响全球家电产业消费格局的能力。在全球及中国家电产业的"规模化驱动"商业竞争模式褪色的背景下，缺乏强大独创能力支撑的中国家电企业仍然走着临摹的路子。

回看1月底美国国贸委作出的终裁，其认为从中国进口的大型洗衣机对美国相关产业造成了实质损害，将对从中国进口的大型洗衣机征收高额反倾销税。原本对韩国三星、LG的反倾销裁定，最终烧到了整个中国家电行业。

伴随着低廉家电的深入人心，家电产品出口竞争力削弱，海外投资者对中国家电企业的信心下降，造成国内家电整体形象下降。作为发达国家市场份额争夺者之一的中国，面临的不仅仅是欧美市场的制裁，更会影响到其他国家对中国出口强大市场攻势的防备，尤其是家电新兴产区的发展中国家，为保护本国企业，必然会利用反倾销手段限制中国家电商品进入本国市场。如本国人口仅约130万人的多巴哥也曾加入过欧盟对中国家电反倾销的大军。

随着整个产业大环境的变迁，国内行业竞争惨烈，快钱微利时代逝去，长期生存在家电巨头得阴影下的中小企业所受影响相对明显。“家电企业急需从海外市场和高端领域寻找增量，并在全球产业链抢夺话语权。跨境并购为中资家电企业全球化战略的必要手段。”业内人士认为。

虽然在美国市场受挫，但面对被称为“下一个世界工厂”的印度及其东南亚、南美市场，国内家电厂商仍有许多选择余地，但也伴随着“走出去”的风险。业内人士认为，家电企业必须深度了解目标国别和市场，高度重视风险防范，不断提高海外利益的保障能力。当前世界经济复苏程度不及预期，贸易投资增长低迷，当地政府给于的激励补贴政策同国内相比是否具备优势，当地的物流成本、电力成本、人工土地以及诸多前期成本投入都会加重家电企业出海的负担。反倾销制裁未必全然是坏事，正好给脱离航向沾沾自喜的家电厂商一个警钟，既要看到日韩品牌的衰退，也要看到其深厚根基，一旦情况有变随时都可以重整旗鼓。

此前有分析人士认为，接下来两年，整个家电行业或将很快进行洗牌，行业品牌集中度还需提高，行业竞争仍是主线，市场格局最终还会调整，寒冬尚未真正到来，2017年家电业并不会迎来春天，在一轮轮洗牌中，品质、信誉不好的中小厂商依旧将逐渐消亡，而最终留下来的会是在资金、质量、品牌知名度等各方面都更有竞争力的品牌厂商抱团取暖等待真正的寒冬到来。国内家电企业在海外引领量的风潮，欧美日韩巨头企业在引领时代的风口。值得肯定的是，中国家电企业近年来所积累和沉淀的"资本并购优势"成为一个改观，但技术的研发需要漫长的时间累积。经历过寒冬，才有资格迎接春天，否则即便全球家电市场的春天到来，对于中国家电企业来说也是一把锋刃。