(口碑家电网-2017-02-21)

知名数据调研公司WitsView的数据显示，2016年全球彩电出货量为2.19亿台，相比2015年增长率为1.6%。作为全球最大彩电消费市场，2016年中国彩电零售规模历史性突破5000万台大关，达到5089万台，同比增长7.8%。以海信、TCL、创维、长虹等企业为首，以及乐视、小米等互联网品牌组成的中国军团，2016年总体出货量已经取代韩国品牌，市占率达到33.9%，成为全球产业出货量新霸主。韩国电视品牌则损失了一定的市场份额，市占率跌至31.3%。

尽管从销售额上看，2016年中国彩电行业零售额为1560亿元，同比下滑1.8%。不过有行业人士指出，去年中国经济进入新常态，市场已经从对速度的关注转向对创新和质量的关注。

综合行业主要销售数据来看，2016年彩电行业主要增量部分来自于中高端产品。OLED、量子点、激光显示、HDR、广色域等新型显示技术进入普及期，大数据、AI技术助推智能电视内容和软件层面不断迭代，智能互联网电视市场渗透率已达84.7%，以55英寸、65英寸、75英寸高端、大屏、智能产品成为2016年彩电产业增长最快的品类，预计2017年还将继续保持着两位数增长。

技术升级加速消费者需求的不断释放，市场购买标的的改变，映射的是消费者核心诉求的变化。实际上，消费升级正在变成一个非常庞大高效的市场，给彩电行业带来的“红利”正在不断显现。可以看出，随着“新中产”阶层的崛起，未来消费趋势正朝着追求高品质、品牌偏好、全球意识、高端智能、自我与个性的方向发展。

数据显示，2017年中国彩电市场将继续保持增长态势，全年零售量规模将达5301万台，同比增长4.2%，零售额规模或将达1640亿元，同比将上升5.1%。在市场总量仍将继续扩大的预期下，抓住不断增长的中产阶级，满足中高端人群迭代需求，成为各个彩电品牌实现率先突围的核心路径。

消费升级：加速淘汰落后老化品牌

按照品牌出货量，三星、乐金、海信、TCL、索尼成为2016年全球彩电5强。其中三星彩电2016年出货量4790万台与2015年持平；LG彩电出货量2820万台，同比下降4.1%，降幅最大；索尼彩电出货量1170万台，较2015年衰退幅度达3.7%；海信彩电去年出货量1330万台，大幅增长了3.9%；TCL出货量1320万台，较2015年实现了0.8%的小幅增长。

彩电第一阵营中，海信主推大屏高端智能电视直接对标三星，2016年在全球市场的开疆拓土强势走俏。TCL主推量子点电视，市场销量同比增长69%。创维发布纯国产OLED电视，打破了韩企在OLED核心技术的长期垄断，举世瞩目。从高端大屏核心技术突破，在产业链闭环，芯片、面板、整机等全产业链层面的提升，让中国领军企业把握住了电视发展的脉搏，率先走出了低品质、同质化竞争的泥潭。也正是在这个过程中，三星、LG等日韩企在技术方面的优势已被慢慢削弱，在质量，价格和服务方面都已不具备优势，痛失产业领导者的地位。

国外品牌阵营，2016年飞利浦电视在中国市场销售业绩异军突起，成为外资销量第一的品牌。日本品牌索尼回归OLED阵营，全面转型大屏高端策略,延缓了其进一步下滑的态势，销额方面有明显改善。业绩扭亏为盈的夏普，则借助OLED面板优势觊觎新一轮消费商机，谋求扩张追赶三星、索尼的决心凸显。国外品牌想“拿下蛋糕更贵那一层”，凭借在产业链和显示面板等核心技术方面的优势，今年将重点布局电子商务渠道，加速线上、线下渠道的融合，运营模式的“变革”是外资品牌今年的重要看点。

互联网电视阵营中，面对持续的面板涨价浪潮，较之传统电视品牌的价格优势已悄然不在。市场趋于饱和，抢夺存量市场难度巨大，单纯依靠线上渠道和代工模式难以久持，厂商也没有利润来做真正的升级。据口碑家电网了解，目前乐视、小米、PPTV、风行、暴风、看尚等互联网品牌纷纷在布局实体专卖店，构建产品生态链成为其突围的关键。

实际上，随着彩电产业技术升级，今后互联网品牌与传统品牌之间的界限已经越来越模糊。消费者对品牌商品的购买愿望更强，更关注建立在高品质基础上的性价比，这种需求结构决定了单纯拼价格的“老路子”难以维系。当高端、智能、大屏产品成为行业核心方向，就意味着需要更好的显示技术做支撑，这倒逼着包括互联网品牌、以及二、三线传统电视企业在核心技术端实现突破。

正如美的董事长方洪波一针见血指出的，“众所周知，中国制造业正在面临一次前所未有的挑战和转型，过去30多年赖以大规模、低成本的发展的成功商业模式和道路已经走到尽头，正在失效。”

消费升级不是指单纯的用户高消费，实质是消费市场再分配，淘汰落后老化品牌。技术升级给彩电行业带来的“红利”背后是蛋糕的重新划分和残酷竞争后的此消彼长。那些只关注商业模式创新、技术积累少、新技术创新能力弱、新业务模式靠抄袭、依赖大规模低价格竞争的彩电厂商，恐怕很难坚持到最后。

用户新宠：飞利浦逆袭带给行业的启示

2016年，飞利浦电视中国市场销售量突破257万台，成功逆袭三星、索尼、夏普等竞争对手，稳居外资品牌榜首。有产业分析人士认为，从淡出行业视线到蛰伏3年后卷土重来并成为行业明星，是飞利浦电视坚持本土化战略，在销售渠道策略上采用“迂回战术”，灵活运用了互联网思维，抓住了互联网红利的结果。

现在回头看，作为行业唯一欧洲品牌，飞利浦电视“轻奢品质”高于国产品牌，低于日韩品牌的市场卡位，可以直击刚性目标用户需求。在品类上以OLED为主力，曲面、超薄、流光溢彩、QD量子点、舒视蓝等高阶产品全面布局，“三好电视”新标准和行业唯一自带流光溢彩视听效果的专利技术，使得高端产品的区隔性非常强。而在渠道上，飞利浦深耕高增速的天猫、京东电商等渠道，并联手苏宁在南京、北京、西安等地建立“互联网+”直营店，率先发力新零售。线上线下同时发力，渠道自带流量红利，以立体式体验营销模式，作为大屏高端产品在2017年的新突破口，使得飞利浦在品牌传播和塑造方式上脱胎换骨。

对于用户来讲，上一秒还在尽显科技锋芒凌厉质感的大屏智能电视中海淘，下一秒就能鼠标一点获得相同品质的视听享受。到家一试，流光溢彩的轻奢的观影盛宴，氛围跟随电视画面色彩变化而变幻，与设计充满现代感的整体家装，同品牌LED灯构成层次丰富绚丽的居室环境相得益彰，斑驳流转，奢华高雅，尽享时光美好，一款好产品带给用户身临其境的浪漫光影不过如此．．．．．．

不能否认的是，今天有越来越多的消费者愿意为本土创新买单，然而真正具有消费能力的人，依然在绝大多数的产品选择上挑选海外品牌。究其原因，中产阶层愿意在能力允许的条件下，效用最大化地进行消费，他们关注价格和品质，也更关注差异化、个性化的产品和服务，消费的场景感、仪式感、专业性，成为中产阶级的情感驱动，即“买的是一种心情，一种生活方式”。

飞利浦电视销量飙升告诉我们，满足新中产阶层高品质、品牌偏好、全球意识、高端智能、自我与个性的迭代需求，好的产品加上有效的营销策略就会被用户“激活”，对比传统时代，能够更加高效的获得品牌溢价和市场份额。

过去，国产品牌的产品主要定位于中、低端市场，现在逐渐进入了高端市场，面临的不仅仅是竞争对手能打动高端用户的技术点，更有欧日韩品牌对高端用户消费的长期深度研究，以及对全球生活方式解构和重塑下的深耕细作。这些都是处在进阶中的中国品牌最需要补的课。

消费升级，只有在品质认同和价值观认同之下，才可以成长出真正的、有生命力的品牌。打造一个升级的消费品牌，彩电行业不能沉溺在生产供应环节，沉迷在“逼格品质”和“工匠精神”的自嗨中。只有越过传统渠道的壁垒，与目标人群建立更精准深度的连接才能找到突破的关键。

相反，那些打着“消费升级”的旗号，宣传自己产品如何奢华、智能、高贵品质的产品，无论是加入量子点阵营，还是站队OLED，都会在个性和挑剔的中产阶层面前，陷入不被买账的尴尬境地。