(口碑家电网-2017-04-28)

格力、美的、海尔，中国空调行业内销格局稳稳地被三大巨头操控若干年，与第三排位间巨大的业绩鸿沟差距，三家之外的空调品牌将“坐四望三”成为常年的奋斗目标。

尤其在空调内销几乎接近崩溃的2015年，向格力致敬，向美的学习，向海尔挑战成为当时的集体记忆，然而事实上一、二线品牌之间的鸿沟却越来越大。志高李兴浩在2015年以销售负责人的身份复出也未能解除沦落的魔咒，当年喊得人心鼓舞的“坐四望三”口号，不但没有实现“望三”的愿景反而连前五名的位置都拱手让出。据了解在新冷年中TCL空调、创维空调分别拟将在内销总量和主产品质量上全面超越志高，而仍然在觊觎跻身榜单的三线品牌则完全把目光放在了更强上位者奥克斯的身上。

2017年以来，空调行业一线龙头实现高速增长，市场份额和行业集中度进一步提升，地域格局越发明显，非一二线品牌苟延残喘成为今年行业主要趋势。据公开数据显示，2017年3月,家用空调内销754万台,增速39.7%，格力、海尔分别增幅68.7%、50.9%；前三市占率累积达到63.3%，格力、美的、海尔市占比分别为28.8%、25.5%、8.5%，一线品牌之间的差距正在出现变局。

据家电网查阅，2017年3月格力电器内销253万台，同比增长68.7%，均价提升1.98%；美的集团为125万台，同比增长12.6%，均价提升3.46%；青岛海尔销量86万台，同比增长50.9%，均价提升4.71%。根据美的电器财报显示，公司2016年实现营业总收入约1598亿元，同比增长约15%；归属母公司净利润约147亿元，同比增长约16%，而格力电器市值一度破2000亿。市场评估机构认为，三大龙头企业在终端销量的快速增长客观上为这些龙头们带来更多的经销商备货需求，加上上游原材料成本上涨的压力，经销商的备货热情会再上一个台阶。

龙头们掌控着线下高端市场，负责一线市场的发牌和规则的制定，占据整个市场近70%的占有率和持续不断的低线市场缝隙渗透。随之而来的是，处在龙头企业对地域格局的构建、垄断和蚕食的阴影下的二线品牌想要突破重围压力重大，“大鱼吃小鱼”的游戏还在继续。长期来看，行业内需求显著，空调巨头们的集中度加速提升，线下市场持续被挤占，定价权和市场规则如何制定持续掌握在一线品牌手中。

据家电网查阅3月内销数据，在国内二线品牌中，以奥克斯、海信科龙表现突出,海信科龙、奥克斯、TCL增速分别为54.9%、68.9%和16.0%。而日前因与成龙续约十年引起业内谈论的志高近年来则面临增长乏力，港股自2011年开始便一蹶不振。截至2017年4月，空调业上市公司股价除了志高控股以外几乎全部一路高歌，其2016年全年股价围绕0.1港币中轴线踟蹰不举，在资本市场间接质疑了其“扭亏为盈”是否因为空调主业恢复元气。

业内人士分析称，从个股角度看，空调龙头企业长期跑赢家电板块整体，超额收益十分明显。在基本面驱动的逻辑下，家电龙头企业具备极为强势的产业链话语权，在产品研发、渠道营销、制造成本、品牌等多方面具备明显优势，负责一线市场的“发牌“。对于二线品牌而言，在龙头企业的持续挤兑中，既无法插手规则的制定，也没有议价话语权，甚至失去了为自己发牌的自主权。

此外，上述人士还认为，一二级市场被电商垄断，电商“搅局”使得产品长期处于“卖一台亏一台”的境地，对于资金雄厚的行业龙头而言压力可以忽略不计，但是对努力上位却业绩不振的非一线品牌来说，长期“卖一亏一”是在提前透支自身品牌生命期限。

日前，志高空调携成龙提出“让中国制造再次伟大”的伟大志向，与格力长期代言“中国造“的场面形似，在国内二线品牌轮番上位争夺二线龙头时，却未见到“坐四望三”的志高身影。

业内人士表示，当龙头企业们开始打出“大三元”时，其他品牌还在因为得到“4个黑桃2”而沾沾自喜，这种追逐的局面会持续到洗牌完毕；古语有云：“穷则独善其身，富则兼济天下”，在炉火尚未纯青的时候，支撑起“中国制造”的伟大目标尚需火候。上述人士还称，只有先立足国内市场，方有底气聚焦国外优势区域。

相比之下，曾经与志高有过姻缘关系但未能牵手成功的黑电厂商创维在进入空调行业之后，反而依托其多年强大的渠道优势风生水起，这个曾经表示“当下的首要战略是想着明天怎么活下去”的彩电厂商居然不仅让空调业务活了下来，放弃线上渠道避开电商“搅局”、只走县乡高端市场的模式也带来“友商家”经销商“跳槽”现象，且实现了暴利增幅。经过10多年高速发展，目前创维销售公司的渠道网络己经渗透乡镇、遍布全国，正在改变中国家电传统渠道模式的根基，并成为其强化自身渠道掌控力、增加终端话语权的有力武器。有业内人士认为，创维正在通过广阔的乡镇市场“发牌”与一线形成割据，掌控非一二线市场的规则制定和话语权。

对于不同体量和不同布局的品牌来说，空调业排位赛并非完全没有实际意义，如果细心的读者在搜索引擎上回溯同期企业新闻并与排行榜沉浮相映照，会发现一页页满满是大写的“骗”字，空调业的“经济危机”并不是怨于天时，而是溃于人心。