(口碑家电网-2018-12-10)枭雄黄光裕入狱10年，昔日的家电零售霸主国美已错过一个时代。

11月28日，国美零售发布2018年三季报：亏损8.96亿元。这个拥有近2008家门店的家电零售连锁业巨头，市值已经跌得只剩140亿元左右，仅为其竞争对手苏宁易购的七分之一。

然而，在10年前，这是不可想象的。那时候，国美长期占据着家电零售业霸主的位置。

2008年，国美电器旗下1362家门店销售额突破1000亿元，而拥有812家门店的苏宁电器销售与之相差无几，京东还在为10亿的目标奋斗。黄光裕豪情万丈地喊出“做世界零售业第一”的野心。

也就在此时，黄光裕第四次成为国内首富，还获得了至高的社会荣誉。2008年8月奥运会前，黄光裕本人、母亲曾蝉贞、妹妹黄秀虹同时成为奥运火炬接力手。一时风光无限。

黄光裕曾做过四次中国首富

2008年，39岁的黄光裕迎来人生巅峰的高光时刻，然而，这是他与国美的命运转折点。

11月17日夜间，国美电器董事局主席黄光裕被警方带走，2年后因非法经营罪，内幕交易、泄露内幕信息罪和单位行贿罪被判刑14年，以此为始，国美进入了内忧外患的跌宕10年。

虽然在黄光裕妻子杜鹃、以及张大中等一干老臣的奋力挽救下，国美保持了大局稳定，但它逐渐落伍了。先是被苏宁远远甩在身后，接着错过了pc电商、移动电商，从舞台中央逐渐边缘化。

12月5日，国美在北京举办成立32周年庆典，32岁的企业在当下快节奏的商业世界已不再年轻，国美决定战略下沉，未来三年开设2000家县域店，满足三至六线市场消费升级需求。

为了迎接新零售时代的到来，杜鹃还在2018年国美战略会议上提出了共享零售的概念。黄光裕还有26个月将刑满释放，杜鹃还能打造一个什么样的国美，来迎接丈夫的归来？

引狼入室、元气大伤

黄光裕和国美的传奇开始于1986年。当时，在北京珠市口东大街420号一栋不足百平方米的二层小楼里，李嘉诚的的潮汕老乡，17岁小伙黄光裕和哥哥黄俊钦卖了2个月的衣服后，觉得没啥效益，就转行卖起了家电。1987年1月1日这天，国美电器正式挂牌开业。

以北京为起点，黄光裕凭借无往不胜的低价策略，将国美电器门店开到了全国各地，并率先实现名称、价格、服务、形象、供货“五个统一”，开创了独特的中国家电零售业连锁经营模式，鼎盛时期曾经创下了每年开店384家的记录。后来，国美又陆续兼并整合永乐、大中、三联商社等大大小小的区域性连锁企业，一路高歌猛进，成为家电零售业霸主。

2007年，环视四周再无敌手，黄光裕甚至将目标瞄准了老对手苏宁。他曾半是调侃半是认真地说：“国美与苏宁合并只是时间问题。国美将继续在规模上领先对手，打到对手求和为止。”

但时间没有给黄光裕这样的机会。创造家电零售业连锁经营奇迹的他自由落体般坠落了。

2008年底，因涉嫌经济犯罪，黄光裕被警方带走，之后他的妻子杜鹃也被带走。国美毫无准备地迎来了后黄光裕时代，没人会想到，国美狂飙突进的辉煌会瞬间戛然而止。

没有了灵魂人物的国美，迅速陷入了危机，旷日持久的公司控制权争夺战由此拉开大幕。

2006年，国美并购陈晓创立的上海永乐，并委任陈晓为国美电器总裁。黄光裕表示“再也找不到比陈晓更合适的总裁人选”，黄光裕入狱之后，陈晓又出任国美电器董事局主席。

陈晓掌权后随后开始“去黄光裕化”，比如对外声称黄光裕的事属于个人行为，国美的经营不会受影响。之后又引入贝恩资本作为战略同盟，稀释黄氏家族的股权，同时以股权激励策反管理层。

这一系列老辣的手段很快奏效。在监狱中的国美大股东黄光裕得知后，很是不满，迅速给国美董事会发函，坚决反对高管团队105人的股权激励方案。结果正中陈晓下怀。

国美时任总裁王俊洲第一时间公开表示，“公司大股东的行为‘非常令人失望’。”“陈晓先生一直以来都是一个出色的、有感染力的领袖人物，他也是我值得信赖的同事和亲密朋友”。

王俊洲被黄光裕视为左膀右臂，极为倚重。王俊洲与国美另一副总裁魏秋立是黄光裕被拘押后亲自指定的“私人代表”和文件签字人。他们集体“反水”，这是黄光裕没有想到的。

与此同时，国美董事会也发布声明，坚决反对黄光裕的动议，并力挺陈晓继续担任国美董事局主席。

之后，贝恩资本通过债转股成为国美第二大股东，进入董事会；陈晓通过股权激励的手段不但使自己持有了国美股份，同时将黄光裕大部分旧部收编。黄光裕的股份则被稀释到32%。

面对危局，黄光裕在狱中冷静下来，开始转变策略反击，不再像一只愤怒的老虎般强势霸道。

他先是写了《我的道歉和感谢》的公开信，争取股东和舆论支持。信中从国家到亲人员工以及所有利益相关者，都感谢和道歉了一遍，最后还表达了“以实际行动争取早日重返社会”的决心。

然后，他邀请大中电器创始人张大中加盟，同时计划分拆未上市门店和收回国美品牌使用权。

就在这关键时刻，黄光裕妻子杜鹃二审改判有期徒刑3年缓期3年执行被当庭释放，。杜鹃随后游说了贝恩资本负责人。几个月后，贝恩资本权衡利弊后放弃对陈晓的支持。

2011年3月，大势已去的陈晓被迫离职。经历这场风波后，国美电器也元气大伤，业绩停滞不前。

夭折的电商梦

苏宁很快实现对国美的反超。2011年财报显示，苏宁2011年实现净利润48.21亿元，同比增长20.16%。国美净利润由2010年的19.62亿元下降至18.4亿元，降幅达到6.22%，国美的净利润仅仅相当于苏宁的38%。不仅如此，在门店数量、单店盈利上，国美均已全面落后。

更重要的，国美错过了布局电商的最佳时机，逐渐被天猫、苏宁易购、京东甩得越来越远。

国美早就开始试水电商。2003年3月，国美网上商城试运营，消费者可在国美网站进行网上购物。受非典影响，网上订单激增，据统计2003年国美网上销售收入2100万元，而黄光裕给网站的销售目标仅仅是250万元。见识到了线上电商的威力，战略眼光超强的黄光裕在线下开门店四处征伐的同时，也把电商发展放到了重要的地位，但一直没有获得更大突破。

直到2008年，在淘宝商城B2C电商模式的带动下，中国电商行业的发展开始腾飞。

刘强东也将自己的网站更名为京东商城，黄光裕看到时机成熟，随即将国美电商业务独立成一级部门，打算将电商作为战略发展重点来布局。结果却因为锒铛入狱而打断了这一进程。

2011年，黄光裕夫人杜鹃代表黄氏家族执掌国美，重整旗鼓。但由于被判缓刑的法律限制，杜鹃不能直接担任董事会主席，只能隐身幕后代替丈夫“垂帘执政”，她需要一个帅才走到台前做代言人。

于是，黄光裕通过和杜鹃每月一见面及书信的方式，选定张大中担任国美董事局主席。

张大中创立的大中电器2007年被国美兼并，黄光裕给了他比苏宁出价高6亿的价格。在国美控制权之战中，张大中主动借钱给黄光裕用于从二级市场回购国美股权迎战陈晓。两人结下了“战斗友谊”，60多岁的张大中成了国美恢复元气时期，杜鹃身边的“定海神针”。

在张大中协助下，杜鹃很快稳定了管理层，让曾“反水”的王俊洲继续担任总裁，重获黄光裕旧部支持，凝聚了人心。然后开始继续推进2年前黄光裕未完成的电商布局，以求跟上时代浪潮。

继2010年底以4800万元并购购物网站库巴网后，2011年4月又正式推出了全新的国美电商网站。但国美行动缓慢，一直双电商网站并行，无法聚合战斗力，直到2012年12月才将库巴网整合入“国美在线”统一运行，大举进入电子商务，但是已经错过最有利的发展时机。

根据易观的数据，2018年第二季度，中国网络零售B2C市场，天猫以58.2%的占有率遥遥领先，国美则排在京东、苏宁易购、唯品会之后，只占有1.2%的份额，行业影响力几乎可以忽略不计。

追逐新零售的焦虑

没了进攻实力的国美，虽然有杜鹃、张大中的苦苦维撑下，不可避免地出现了亏损。

2011还盈利18.4亿的国美电器到了2012年就巨亏近6亿，这是国美上市6年来首次年度亏损，其中电商业务亏损约5亿元。电子商务没能成为新增长点，反而拖累了整体发展节奏。

为此，杜鹃开始高喊要创新要突破，要找回国美原有的狼性传统。她在一次内部发言中把国美所处的不利环境比作冬天，喊出“创造冬天里的春天”。这句话成了国美员工很长一段时间的口头禅。

之后，杜鹃调整战略，重新聚焦线下门店，以盈利为核心，很难判断这是否是当时国美最适合的发展路径。不过好的结果是，国美仅用一年时间便扭亏为盈，2013年实现净利润8.92亿元。

杜鹃后来说：“一家企业必须要持续的盈利，尤其是作为上市公司。在早期思考转型时，我们就提出稳中在变，看上去是慢了，但你看最近的业绩，我们实现了连续11个季度的盈利。”

到了2014年，苏宁线上线下收入合计1091亿元，已经与京东的1150亿元相差无几。而推行全渠道发展战略的国美电器，当年销售收入仅603.6亿元，与京东、苏宁的差距巨大。

过去几年，国美一直专注于线下业务，2014年与京东的“死磕”中，谨慎的国美终于认识到了电商的无限可能，开始大踏步转型。自2015年开始，国美发展战略频繁更新，杜鹃几乎年年发布新战略，让人看得眼花缭乱。却没有一年是扎扎实实落地执行完毕，一个个新战略成了漂浮在空中的口号。结果，国美不但业绩没有喜人增长，反而净利润持续下滑。

2017年初，杜鹃对媒体承认，国美向互联网转的速度慢了，自己在2011、2012年时没有将方向想得很清楚。

与此同时，为了跟上新零售的时代浪潮，国美几乎每隔半年就更新一次战略发展主题。

先是2016年底，建立超级APP，推出“社交+商务+分享”的互联网生态平台。2017年6月把“国美电器”正式更名“国美零售”，接着推出“6+1”新零售战略；2018年初又升级为“共享零售”战略。眼花缭乱的战略更新，员工消化理解似乎都来不及，何谈执行落地？

国美缺乏互联网、新零售领域的领军人物，现在的高管团队比如张大中、王俊洲等人，基本上都是线下连锁开疆拓土时代的老臣，守成有余、开拓不足。因此，大多数战略设想很难落地推行。黄光裕时代，国美那种狼性十足的执行力和速度感，在今天已经难觅踪迹。

随着黄光裕出狱的日子越来越近，杜鹃还能结束转型的阵痛，给丈夫一个新生的国美吗？