(口碑家电网-2024-11-26)

2024是体育超级大年。欧洲杯、奥运会、法网等一场场经典赛事,让球迷们记忆犹新。尤其是创造历史的郑钦文,开拓进取的精神与追求卓越的决心更带动网球运动进入高潮,这也让明年即将迎来120周年的澳网展现出新的活力。

作为网球四大满贯赛事之一、亚太区唯一的大满贯赛事,澳网的全球影响力不言而喻。在11月25日的墨尔本公园球场,海尔与澳网举行了签约仪式,正式成为2025年—2027年澳网官方合作伙伴,强强联手共赴三年之约。

在新的出海浪潮下,越来越多中国品牌正试图借势大型体育赛事成长为全球顶级品牌。不过寸土寸金的体育赛事,中国企业一拥而上能否得偿所愿?牵手澳网,海尔到底又在布局什么先手棋?

不是博流量而是强化与用户的情感链接,布局品牌战略高地

很多出海厂商都在体育赛事中砸重金投广告,以期获得巨大的曝光和流量,为此甚至不惜牺牲研发投入与盈利能力,这未免本末倒置。要知道,仅广告出海却没有产品、品牌承接,只能收获一时热度,而企业需要的是持续出圈。事实上只有创牌的品牌才需要做体育营销,而创高端品牌的企业会和世界顶级赛事合作,一如海尔。

海尔早在90年代就开始出海,至今其业务已覆盖200多个国家和地区,累计服务全球超10亿家庭用户,为全球用户打造高品质的美好生活。其通过深入布局网球这一具有高端、优雅特质的全球性运动,旨在进一步深化品牌形象,加速全球化进程。仅2025年,除了澳网,海尔也将亮相马德里公开赛、劳力士大师赛以及Nitto ATP总决赛等一系列顶级赛事。

如今海尔已在多个国家和地区实现了引领。在澳新,海尔、斐雪派克双品牌市场份额第一;在美国,GE Appliances成为当地引领的家电企业;在欧洲,海尔连续8年市场增速引领;在日本,Haier、AQUA双品牌冰冷综合份额居首;在巴基斯坦,海尔连续11年实现市场份额行业第一。除了全球范围内的引领,海尔还是世界大型家电行业第一品牌,实现了15连冠。

显然,海尔已经不满足于此,而是持续向世界品牌高地攀登。比如一向被誉为品牌高地的欧洲,巨大的经济规模和较高的人均收入,使其成为高端的代名词,也是高端品牌的必争之地。在欧洲当地,立足用户喜食生食、注重肉类口感的高保鲜需求,海尔冰箱推出“过冷保鲜抽屉”冰箱,能实现零下却不结晶的保鲜空间,阻止冰晶形成,保持细胞完整、避免营养物质流失,不仅符合欧洲人的烹饪习惯,也更加环保节能,这也使得该产品在欧洲多国高端多门市场实现份额第一;立足用户注重节能洗净的需求,海尔推出X11系列洗衣机,首创的风巡航科技可实现2分钟全面置换筒内空气,最长可持续进行12小时的换风,比欧洲A级能效标准还节能60%,干衣机能效也比A+++还节能10%。该产品在波兰价格指数高达275、英国价格指数高达375,超过同品类洗衣机的平均价格2-3倍以上。

体育赛事如同一个杠杆,巧妙运用便能撬动巨大的市场。然而最终能撬动多大的市场效应,更取决于企业长期的全球化经营能力。

不是短期当下而是长期布局,扎根本土化撬动未来

在新一轮出海浪潮中,“产品出海”已蜕变为“品牌出海”。众多企业积极强化OBM优先战略,并加速向高端迈进。在新全球化趋势下,如何将营销优势与研发、供应链等融合并强化为韧性,成为每个寻求全球化发展的品牌的必答题,而这也正是全球化品牌龙头的登顶之路。

自出海以来,海尔坚持本土化研发、营销、生产的三位一体布局,如今在全球设立了10+N开放式创新体系、35个工业园、143个制造中心、23万个销售网络,拥有全球效率最高的研发平台、最合理的全球供应链布局、全球最强大的采购体系、全球最好的服务体系、全球最庞大的销售平台,能更好地满足本土用户需求。

拿澳洲市场来说,随着2023年澳洲政府宣布践行低碳环保战略,“节能”家电成为刚需。海尔澳洲上市行业最高能效的8星能效高端BM冰箱,不仅满足用户日常冷鲜需求,而且相比当地市场普通冰箱能效降低59.9%,可让用户每年节省约100澳币的电费。这也使得该冰箱上市后,迅速抢占渠道C位,2024年7月,拉动Haier牌BM年累市场份额至18%,提高5个点。

海尔智家更在持续布局,扎根本土化撬动未来。今年在东南亚,海尔泰国春武里空调工业园已经奠基,建成后将成为东南亚最大的空调基地;在中东非,海尔埃及已实现空调、洗衣机、电视的本土化生产,冰箱建设中;在南亚,海尔印度北部园二期已经开工建设;同时,开利商用冷链、伊莱克斯南非热水器等相继并入其海外版图,更为后期增长注入强劲动能。

结束语

全球化市场是“长坡厚雪”,广阔的市场空间令人期待。因此,当世界一流品牌海尔与世界顶级赛事澳网双向奔赴,构建起一张广度与深度兼具的全球网球体育网络,通过立足用户与之同频共振,我们相信海尔的全球知名度、美誉度和忠诚度将达到新的高度。而这正是决胜负、赢未来的关键。

从这个角度来说,出海的第四个十年里,海尔的未来依旧值得期待。