(口碑家电网-2014-07-21)

一位来自江苏的冰箱制造企业的营销老总曾对笔者聊到过在三四级市场开展促销活动的尴尬，该冰箱企业在北方某区域的乡镇联合商家在周末举办大型促销让利活动，业务员捧着促销单页挨家挨户地敲门发送，敲十户有六户没有人在，另外四家有人在的都有了冰箱，而且还是这几年刚买的。并不只是该企业面临着这样的窘境，几乎所有冰箱厂商都陷入了这样的困局。

自家电下乡结束之后，国内冰箱市场陡然间便进入了一个每况愈下的下滑通道，这种状况在2013年及今年上半年愈演愈烈。据艾肯家电网了解到，2014年1至6月份国内冰箱市场的整体需求量同比下滑的幅度超过了10%。一二级市场规模难以再次实现突破，三四级市场疲软难振，国内市场整体陷入萧条，供求矛盾从未像眼下这般激化得如此突出，与此同时，品牌格局也显得非常的微妙。

仍在扩大的投资

2014年6月20日，投资近亿元的晶弘冰箱高端生产线投产，作为最近几年国内冰箱市场的新贵，晶弘冰箱与格力空调庞大的渠道平台进行融合，一举将其年度销售规模突破至150万台以上。笔者近日获悉，志高冰箱也正在计划发力国内市场，其已经拥有了完整的冰箱制造生产线，尤其是在中小容积段的冰箱产品上，量化产能充足。

而就在去年上半年TCL合肥白色家电制造基地奠基，计划今年下半年投产，该基地在冰箱、洗衣机等产品上的年产能超过了800万台。无独有偶的是，去年11月份，奥马冰箱定向增发7亿元，计划提升高端冰箱的生产能力。笔者还了解到，安徽尊贵电器在过去一年内也对大容积段冰箱的生产能力进行的大力度的投资建设。杜氏申花集团在安徽滁州的生产基地二期工程今年也将竣工，冰箱的产能也将因此而进一步提升。

另外，像合肥三洋、格兰仕等等最近几年刚刚进入冰箱市场的大型家电企业，也都在最近一年内扩大了对冰箱产业的投入，而且，这两家企业对冰箱的投入力度非常大。

如火如荼的资金进入现象与当前惨淡的市场表现形成了鲜明的反差，整体市场出现的困境并没有影响上述企业对产业长期发展的信心。合肥荣事达三洋电器股份有限公司副总裁章荣中在接受采访时表示，现在的冰箱市场已经进入了后政策时代，产品力和技术创新将是市场竞争的主旋律。这也是为什么合肥三洋过去一两年内，对产品、产能进行大规模投入的原因之一。

而申花冰箱销售总经理张辉在接受笔者访问时曾谈到，以家电下乡为代表的产业政策对冰箱市场透支之后的负面效应正在逐步降低，市场本身的复苏和修养生息已经进入正轨。也就是说，冰箱市场尽管依然处于同比下滑的态势，但是，后期的走势肯定向好，况且，国内冰箱市场的整体规模非常可观，生存发展的空间非常庞大，正是这对后期走势的乐观判断，提振了各个企业对冰箱加大投入的信心。

微妙的品牌格局

冰箱可能是白色家电领域生存发展环境最为恶劣的一个产业，翻开各个上市公司的各种报告就可以看到，冰箱的毛利率要低于空调、洗衣机、烟机灶具等等其他大型家电产品。从整体市场的容量来看，冰箱的规模要低于空调和彩电，最近几年内，冰箱的下滑幅度和市场景气指数都要高于空调洗衣机等品类。

与此同时，就是在这样一个生存发展条件较为恶劣的环境中，几乎所有家电企业都已经进入。海尔、美的、晶弘、海信科龙、美菱、TCL、康佳、创维、合肥三洋、格兰仕、志高、奥马、新飞等等大型企业集团都有冰箱事业部，还有索伊、申花、尊贵、韩电、中韩、双鹿、飞龙等等大量的二线品牌也有着稳定的市场份额。当然，还有像西门子、惠而浦、三星、LG、伊莱克斯、松下、日立、夏普等等这样的国际化企业。有许多品牌没有进入洗衣机、彩电或者是空调产业，但是都在冰箱产业上挤占了一席之地。国内冰箱市场的品牌格局较为均衡，竞争尤为激烈，这也是为什么冰箱的平均毛利率较低的原因之一。

过去两年之内，在市场规模再增长出现沉重压力的态势下，国内冰箱产业的品牌格局显得愈加的微妙。海尔、美的、海信科龙、美菱等一线主导品牌的市场地位更为稳固，其中美的冰箱的市场占比则在进一步提升。以TCL、创维、康佳为代表的黑电企业对冰箱领域的强势突进，对原有的二三线品牌造成了明显的冲击。据相关业内人士透入，二线品牌中大量的企业在今年的市场业绩出现了非常明显的下滑，仅个别企业通过扩大渠道合作面保持小幅的增长。

与此同时，以晶弘、合肥三洋和格兰仕为代表的产业新贵表现出强劲的增长势头。格兰仕冰洗中国市场销售总监沈国辉曾向笔者透露，过去两年内，格兰仕冰箱一直保持着同比翻番的增势。笔者还了解到，晶弘冰箱今年的年度销售规模将达到180万台以上。另外，据合肥三洋副总裁章荣中透露，在最近的三年内，合肥三洋的年度复合增长率都超过了50%，其中冰箱产品几何式的增长速度为其公司整体业绩的高增长提供了充沛的动力。

国内冰箱市场的品牌阵营已经发生了明显的分化，二三线品牌的生存空间被大幅压缩，尤其是黑电品牌对三四级市场的全面渗透，对原有的品牌格局产生了强大挤出效应。在整体市场出现明显萎缩的大环境下，一部分品牌市场销售的高速增长，肯定侵蚀其他品牌的市场份额。这种品牌格局会进一步深化调整，届时，不排除有更多的品牌出现规模及市场份额再下滑的恶劣结果，当然，更有可能部分品牌被边缘化甚至是退出冰箱市场。

多元化突围

早在2011年底及2012年上半年，国内冰箱市场就已经显现出增长乏力、增幅缩小的不利苗头，从彼时起，原来多家在冰箱市场上风生水起的企业开始进行多元化的扩展，以缓解冰箱规模再增长压力下，进行产能的释放和分解。从2012年开始，这种多元化扩张，全面体现了出来。

索伊和杜氏集团对空调市场的进入是一个典型的代表，之后两年内国内空调市场的大规模增长，印证了这种战略方向的正确性。与此同时，冷柜项目也是这种多元化扩张的目标市场。现如今，大多数冰箱企业都已经有了冷柜产品的生产线，市场开拓也显得颇有声色。

眼下，多元化扩张依然是许多冰箱品牌进行破局的主要方式之一。韩电集团过去两年内对洗衣机产业的进入就是一个典型的代表，笔者近日获悉，韩电还进入了空调领域，在空冰洗大白电领域形成了全面的布局。大约在一年半之前，位于江苏常州的中韩电器，也进入了洗衣机市场。值得一提的是，在去年年底前，上海双鹿集团开始布局空调领域，在今年上半年召开的经销商峰会上，笔者也看到了双鹿集团旗下上菱空调的相关产品。

不仅仅是这些二线品牌在进行着多元化的扩张，一些主流品牌同样在进行着多元化的探索，笔者获悉，合肥三洋在着力打造帝度冰箱的同时，对空气净化器产业也进行了大规模的资源投放。另外，已经在冰箱、冷柜市场取得不俗业绩的康佳白电，也进入了空调产业。

一方面，冰箱市场本身的回报率低、投入产出周期长、市场萧条、供求矛盾进一步激化，迫使企业资本向外流出。另外一个方面，诸如空调、空气净化器产业领域可观存在的丰富的市场机会，也吸引了产业资本的不断进入。值得一提的是，加大对出口市场、OEM、ODM合作方式的投入，也在一定程度上缓解了许多品牌的生存发展压力，笔者获悉，宁波、上海、安徽等区域内有多个品牌的出口量增长明显，尽管这些品牌在国内市场的产销规模出现了不同程度的下滑，但是其整体的产销量却出现了小幅的增长。

产品格局寻新机

在整体市场出现萎靡不堪的恶劣态势中，产品格局的转换却开始加速。中怡康月度零售监测数据显示，

2014年1-4月容积大于等于300L的冰箱零售额相比去年同期提升7.9个百分点。更为详细的数据是，2014年1-4月，301-400L容积段冰箱零售额同比增长15.1%，401-500L容积段冰箱零售额同比增长61.1%，另外大于500L容积段冰箱零售额同比增长10.4%。从冰箱产品的门数分类上看，单门和双门冰箱市场份额明显萎缩，三门冰箱已经成为市场主流，零售份额达36.0%，对开门市场份额也在逐年稳定增长，零售额份额为23.2%，零售额同比增长8.3%，多门冰箱增速较快，零售额份额增长到16.4%，零售额同比增速达40.9%。

与此同时，消费者对健康化的要求越来越高，合肥三洋副总裁章荣中就向笔者表示，绿色生态环保产品后期的消费空间只会越来越大。今年年初家电行业内爆发出的智能化浪潮，也是冰箱产品后期格局演变的方向之一。

中高端产品销售额、市场占比的快速上升，说明国内市场的消费升级正在加速，个性化、健康化的需求空间正在以前所未有的速度释放出来，给处于萎靡中的冰箱产业提供了全新的发展通道。从去年开始，类似于奥马冰箱和晶弘对高端生产线的大额度投入，也是拥抱这种趋势的重要举措。

但是，这种产品结构转换带来的市场机会，并不是能够让每个品牌共享。有业内人士向笔者分析，品牌力较弱，产品力不足的二三线企业，需要尽快提升这些方面的不足，“有些企业当前要解决的是企业生存问题，而不是转型升级问题”，该业内人士说。

值得一提的是，由于绝大多数企业都强化了对中高端产品的投入力度，这也使得细分产品领域内的竞争程度因此而被大幅提升，而智能化浪潮在短期内更难以给冰箱市场提供足够的发展动力。最近两年内出现的产品格局变革，给冰箱市场带来的只是一种结构性机会，产业发展的基本面并没有因此而发生明显的转变。