(口碑家电网-2014-08-11)

纵观2014年上半年的冰箱市场，在宏观经济并不稳定、房地产市场萎靡的情况下，冰箱市场表现出颓软的趋势。根据奥维咨询(AVC)推总数据显示，2014年上半年，冰箱零售量规模1787万台，同比下降3.2%。然而，与此形成鲜明对比的是，同期冰箱线上市场规模同比猛增74.7%，成为冰箱市场的一大鲜明亮点。

近几年，随着网购的安全性和支付便捷性的提高，网购用户数量持续增长，渗透率不断提高，越来越多的消费者喜欢网购家电，同时主要品牌商也在不断加大线上渠道的投入力度。根据奥维咨询(AVC)数据显示，2014上半年冰箱线上渠道累计销量164万台，同比大幅增长74.7%，占整个市场的规模的9.1%。奥维咨询(AVC)白电事业部高级分析师荆静静表示，线上渠道已经发展成为冰箱市场至关重要的渠道。

分渠道&市场级别零售量同比变化

从各平台的格局变化来看，强者恒强，京东、天猫两大平台优势凸显，集中度进一步提升。其中京东商城依托与腾讯的联姻和上市造势，2014年零售量份额56.9%，排名第一，同比上升3.7个百分点。天猫零售量份额23.2%，排名第二，同比增长4.3个百分点。从品牌格局来看，内资主流品牌线上迅速归位，纷纷加大线上渠道的投入力度。目前，线上渠道中内资品牌的零售量占比已超90%;而外资品牌仍在徘徊，在线上渠道的发展上尚未摸清脉络。

产品上的特点主要表现为：两门产品仍是市场主流，三门、对开门比例增长明显，产品结构向上走的趋势明显。其中，两门产品零售量比例51.1%，同比下降3.3个百分点;单门比例11.5%，同比下降6.3个百分点;三门零售量比例30.3%，同比增长7.5个百分点，多门比例1.8%，同比微增0.3个百分点，对开门比例5.3%，同比增长1.8个百分点。虽然目前线上市场多门和对开门的比例相对线下仍然偏低，但产品结构向中高端走的趋势明显。从容积上看，小容积产品比例减少，200-240L及500L以上容积增长明显，线上并非全是小容积、低端的产品，大容积产品的比例正在走高。

线上线下分门类产品比例对比

从价格来看，目前线上仍以中低端的产品为主，但价格段有上移趋势。根据奥维咨询(AVC)的数据显示，目前线上线下主流价格段趋同，但1500-1999元和3500-3999元产品比例增长明显，同比分别增长0.6和1.6个百分点，线上并非全是低端产品。随着产品价格布局的逐渐合理化，加上消费者对线上购买家电各方面的认可，中高端产品的比例将逐渐提升。

荆静静向记者表示，2014年上半年冰箱整体市场表现欠佳，而如何在规模趋稳的市场中寻求突破点逐渐成为了冰箱企业探索的方向。从上半年市场表现来看，高速增长的线上渠道对整体市场形成了有力支撑，势必会引起企业更高的重视度。后期，随着企业对线上渠道的逐渐重视，及对细分市场的深入，相信未来冰箱市场将会有更多值得我们关注的亮点!