(口碑家电网-2014-11-14)

进入2014年以来，家电市场的不景气使得家电厂家们不约而同地改变营销策略，开始热衷于借助电影、电视剧、综艺节目等内容资源，推广产品、增强品牌势能。曾经更多的是在电视广告或线下宣传单页上见到的家电产品、企业LO-GO，如今随时都会映入眼帘。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，互联网大潮带给家电企业最好的变革契机，它不仅促使家电产品形态、销售渠道、商业和盈利模式等诸多方面发生了改变。同时，互联网传播语境下流行的娱乐化营销手段也迅速被彩电厂家复制过来，促使家电行业呈现多元化营销格局。

盯紧“娱乐营销”企业争抢当“赢家”

所谓娱乐营销，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式，在广告学中，娱乐营销 也可看作是“隐性的广告”。家电领域的娱乐营销手段主要是搭载电影、电视剧、综艺节目、名人等娱乐资源，进行产品植入式广告或品牌植入式推广。如此好处就 是让用户在获取和追捧喜爱的娱乐资源的同时，潜移默化地将品牌和产品信息植根于心中，并提升产品和品牌的知名度，寻求差异化。

2014年初，长虹推出首款不用遥控器的CHiQ电视，在网络上策划、传播了一系列的搞笑视频来加强产品、品牌认知度;TCL一边现身好莱坞大片《X战警：逆转未来》中国首映礼，一边和奥克斯空调争相搭载《中国好声音3》的快车;互联网品牌乐视强势登陆《爸爸去哪儿2》;方太厨电、美的厨电分别拿下《十二道锋味》的独家赞助和《喜乐街》的独家冠名;而LG、三星更是借《继承者们》、《来自星星的你》的娱乐效应，力邀国民男神李敏镐、银幕情侣金秀贤和全智贤为各自品牌代言，赚足消费者眼球。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，随着人们的需求层次逐渐提高，消费者在购买产品时对精神享受的追求有时超越物质享受。而娱乐圈 的新潮元素融入产品或服务，不仅有助于家电企业快速、广泛增加公众对其产品特征和优势的认知，向外界清晰传递自己的品牌形象和魅力，增加品牌溢价。

迎接“后”时代营销观念“被进化”

“后硬件时代”、“后人口红利时代”、“后政策时代”，在如今“后”时代的家电行业，有两个方面可分析家电领域娱乐营销兴起的原因。

其一，随着技术和效率的提高，家电企业不得不面对产品同质化问题，导致企业需要通过营销手段来包装差异化的品牌形象。而娱乐营销既可以帮助处在产品成熟期的家电品牌以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力，同时也可以吸引年轻消费人群的注意。

其二，互联网时代改变了传统家电企业的消费市场、品牌认知、思维模式，家电企业传统营销模式正遭遇冲击。而娱乐营销的手段，不仅迎合了泛娱乐化的潮流，同时也满足媒体多元整合、提升广告与内容的契合度、加强软性传播、突出线上线下互动以及配合终端销售的新营销趋势。

中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，互联网时代的营销，深度的内容营销是家电品牌进入消费者心智的关键，也是实现与消费者价值观深 层次互动的方法。家电企业进行娱乐营销不能简单地借助娱乐元素，要特别关注传播内容的新颖性、娱乐性、情感性、及时性和独特性等特点，注意品牌价值的渗 透。

营销也讲策略娱乐化非“愚”乐化

随着互联网时代产业跨界融合浪潮的兴起，娱乐营销趋于泛娱乐化、立体化、多元化成为家电企业未来面临的新挑战。而就目前家电领域娱乐营销的产业运作来看，很多企业的策略是不成熟的。

第一，简单地露出品牌、LOGO或产品，不讲求企业价值观、品牌文化和产品特性与搭载的娱乐资源的融合;第二，彻底将代言人、综艺节目、影视剧等与品牌和产品进行捆绑，让娱乐资源成为企业“专属”的广告。

此外，家电企业娱乐营销的策略还要考虑互联网背景下社群品牌、体验经济和文化输出三个方面的运作。首先，互联网环境下信息交流的便捷和传播距离 的缩短，促使志同道合的人更容易聚在一起形成“社群”。所以，企业娱乐营销策略的目标就是要让品牌成为一个社群所认可的差异化产品。其次，在“以用户为中 心”的互联网思维影响下，消费者购买需求已逐渐延伸至产品的互动与体验，而娱乐营销有必要挖掘这部分体验经济。最后，如今的企业卖的不是产品而是文化，基 于社群品牌和体验经济，家电厂商还需要在营销过程中塑造出与自己市场契合的品牌文化，并让消费者因在品牌文化中找到认同感和归属感，而产生购买的欲望。