(口碑家电网-2014-11-21)

如果不出什么意外，在2014冷年空调市场增长13%的基础上，2015冷年空调企业还是能尝到甜头，然而意外却不随人愿的发生了。

今年十一黄金周、空调销售淡季期，格力为了甩掉2000万台巨大库存，打着清理行业杂牌的旗号，在行业内发起了一场雷厉风行的价格战，这场价格战不但影响了格力自身，也左右了2015年空调行业的走势。

由格力引起的行业全面价格战，恐为一场多输的营销行为

价格战病因行业高库存

记者从空调压缩机龙头企业美芝获得的数据显示，2014冷年国内市场热夏带来了空调市场13%的零售增长，被推高的终端需求助涨了空调企业的市场信心，导致内销出货同比增幅高达27%，到了冷年末，渠道库存高企。

美芝压缩机营销公司总经理伏拥军向中国家电网表示，“2014冷年大部分空调厂家透支了销售出货，冷年结束时产业链库存同比增多800多万台，2014年7月终端库存约为2522万台，库存比例较前两年激增9%，相当于旺季需求峰值的2.5倍，市场需求/库存比例严重失衡。”

作为空调行业双寡头，接近8成的市场份额集中于格力与美的，这也意味着渠道巨量库存存在于两家企业身上。而2014冷年，美的空调在清库存和精品策略的坚持下销售取得了恢复性增长，那么格力则背负了更多的库存，这是格力在空调淡季发动价格战的根本原因。

二三线品牌空间被挤压

价格战对其他空调品牌以及行业的整体影响显而易见。仅以大连锁系统为例，十一黄金周的价格战在大连锁渠道的反响立竿见影。

众所周知，2014年初，格力与国美冰释前嫌后开展了全面合作，双方签订了150亿元销售规模的战略合作协议。中国家电网调查了解到，大连锁渠道的空调盘子比较固定，格力进入国美系后销售提升可观，一定程度上影响了二三线空调品牌在连锁渠道的份额。十一格力开打价格战后这种影响更加突出，挤压了二三线空调品牌的销售空间。

在此影响下，一些二三线品牌新冷年开盘不利，渠道打款也打了折扣。记者获悉，受价格战影响，奥克斯空调将突破口重点放在了外销上，目前出口市场整体增长乏力，虽然欧美日空调需求饱和，但拉美、东南亚、印度等市场预期有一定增长，此外中东非国家能效政策逐步明朗，政治环境预期逐步趋稳，需求也将逐步恢复。

TCL空调事业部总经理李书彬告诉记者，TCL也破受价格战的影响，不过TCL通过产品策略可以将影响消化掉。2015冷年TCL空调的产品重点为智能互联空调，并且在健康空调、节能空调的平台切换上具备优势。

“我们早在2011年开发新产品时就预留了未来智能、健康、互联概念的模块空间”，李书彬告诉记者，这意味着TCL空调上新品不需要替换模具平台，而对于那些没有前瞻性和用了过渡方式解决新品问题的企业来说，新模具开发就是很大的投入。

格力价格战不会停 2015冷行业内恐多输

对于价格战的营销行为所带来的综合影响，首先，格力受益有限，格力价格战的目的在消化过高的渠道库存，但淡季销量拉动空间小，最多体现在增加老产品库存的出货速度。因此降库存效果有限，而低价同时也削弱了格力自身的盈利水平。

其次，淡季空调需求规模小，行业价格战只会带来11、12月需求的透支。这导致其他企业竞争压力加大，14冷年行业零售排名同样靠前的美的、海尔相比格力有更好的零售表现，且库存比格力小，为应对价格战可能产生进一步的渠道压货行为，致使其他企业铺货空间进一步收缩。

此次淡季价格战对格力甩库存作用有限，在每年200亿销售增长目标压力和变频空调新能效标准实施影响下，格力的产品推新率有限，甩库存仍是其主要任务，因此2015冷年格力继续打价格战的可能性很大。

记者也了解到，继价格战后，为了甩旧能效变频空调库存，格力近日又推出“定频换变频”的促销活动，在2005年12月31日前购买格力空调的个人用户，在格力专卖店就可换购任何一款1赫兹变频空调，并且立减1000元。由此看来，格力的价格战将是持续的。

伏拥军认为，“由格力引起的行业全面价格战，恐为一场多输的营销行为”。

对于2015冷年行业的形势，伏拥军判断，为了消化终端库存，空调出货将下降，预计2015冷年厂家内销出货将出现同比10%的下降，国内空调需求同比回落到5%。