(口碑家电网-2015-04-28)

据2014年年报的数据显示，以规模为王的空调行业，格力空调去年的营收约为1377.5亿，稳坐空调品类第一的位置，其营收几乎是其他本土上市家电厂商空调业务的总和。排名行业第二的美的集团空调业务收入727亿，远远超过排名后面的青岛海尔、海信科龙和志高空调。排名第三的青岛海尔空调去年业务收入200亿，同比增长11.6%。二虎相争，必有一伤，但过往更多鲜活的市场案例说明：二虎相争，往往是竞争者相安无事，结果却躺枪倒地的老三品牌。尽管空调双雄格力和美的已占据了八成以上市场份额，但与格力甩其他厂商几条街相比，第二名美的和第三名海尔之间的悬殊落差，还是留给了二线品牌更多的想象空间。

“躺枪倒地”的老三品牌

就在上月初，TCL空调宣布，其空调出口已位列行业排列第三（格力、美的分列第一、二名），基于互联网“双+”战略，2014年TCL实现销售空调550万台，成为行业增速最高的空调品牌。2014年底创维集团也公布，创维空调首期投资预算达26亿元人民币，在珠海金鼎和深圳龙岗布局两大生产基地，其中珠海基地今年1月已经投产，深圳基地预计7月投产，产品以智能空调为主。而TCL，创维均表示，“互联网+”带来的行业变局新契机，未来3至5年，将弯道超车向“空调老三”这一目标发起进攻。

TCL家电集团副总裁李书彬在接受媒体采访时表示，TCL销售空调550万台，对比海尔700万台左右的销售量，TCL可以从技术、产品到品牌、营销、商业模式的一系列变革，激发新的市场需求和商业空间。

创维集团总裁杨东文则认为，“智能家电时代是企业实现弯道超车的好机会。与传统空调企业相比，它们有着巨大的老产品库存压力，而我们的空调全是智能的，反而没有包袱”。

“田忌赛马”的二线品牌

与冲击行业第三名的远景相比，这场史无前例的价格大战加大了二线品牌的生存压力。某空调品牌负责人向口碑家电网表示，“如果不想坐以待毙，必须被动应战。一些盈利能力弱的二三线品牌甚至因此陷入经营困境而退出空调市场。”

为了避开老大老二的锋芒，一些二线品牌企业独辟蹊径，期望错峰给自己争取空间。TCL空调市场部负责人表示，“不管其他品牌推什么，我们都主推智能空调”。新科空调则表示，“我们主打价值战，采用田忌赛马的策略，采取了以高端产品高性价比的产品竞争策略。”而长虹空调则直接修改全国大型促销活动的时间，另行选择时间执行。

“田忌赛马”能否独善其身？据奥维云网（AVC）监测数据显示，此次价格战期间，格力、美的、海尔三大品牌销量同比增长160.2%，销额同比增长129.8%；4-10位品牌的统计数据则显示销量增长13.9%，销额同比增长0.1%。相对前三名的成绩，其他品牌虽然在销量上出现较大幅增长，销额却难以实现突破。

历史数据对比，我们不难发现，格力和美的从2009年销额为383.29亿元和320.39亿元，到2013年格力销额1054.88亿元，美的空调销额621.78亿元，再到2014年前三季度，格力的销售毛利率高达35.53%，同期美的销售毛利率为25.3%。两强争霸中，格力渐显行业霸气。在价格战面前，就连行业老二美都必须积极应对，否则未来三五年内，格力空调的销售额或将进一步上升至美的空调销售额的两倍以上，盈利能力上的优势也将进一步巩固，美的会活得很难受。空调行业价格竞争已经成为市场的常态，没有那个品牌能有免疫力。

“弯道超车”的另类看点

面对着激烈的市场竞争，行业依然上演“季军金靴定律”。年初，海尔推出U+智慧生活平台，美的发布了M-Smart智慧家居白皮书，两家体量超过千亿的家电企业都发出要做智能平台，抢占数据与开放的入口的信号。

不过，与美的相比，行业老三海尔空调表现更加抢眼，从“空调产业” 到 “空气产业” 一字之别的转型，海尔空调、空气净化器、除湿机、空气魔方等全线产品，无论是产品外观，还是智能化应用都成为智能空调的创新之最。海尔空调试图以打造“智慧空气生态圈”为契机，实现重大转变。就目前来看，与海尔智能空调产品相比，其他品牌空调场景化智能功能显然还有差距。

不过，谈及空调智能化能否实现弯道超车，也有泼凉水的。美的家用空调事业部总裁吴文新表示，“智能化是锦上添花，片面追求智能化，很难超车，至少近三年很难超车。智能化是一个方向，但是离开产品本身追求智能化是不行的，要和产品结合在一起”。

TCL，创维等二线品牌能否赶超行业季军？分析人士指出，2015年家用空调零售量将有6%的增长，其中在线市场将继续保持40%左右的高增速，个性化定制，在线预定和智能空调的普及给二线品牌带来了更大的创新空间。但是，价格战的不会造成产品结构的后退和市场格局的重大改变，除非领先的品牌自己犯错误，但这种可能性微乎其微。

不过，值得注意的是，“智能化”需要厂商同不同业态之间的合作，未来单机智能已经无法满足市场需求，智能家居才是发展方向，单靠家电厂商或互联网企业都很难完成，这也为跨界合作提供了必要条件。厂商间跨界“融合”引发行业变化，这也不是没有可能。