(口碑家电网-2015-06-19)

“今年618一个字——乱”，国内某知名空调企业的电商负责人6月18日向记者感叹道。

由京东最早发起的“6.18”电商年中大促，如今已演变为线上线下渠道都参与、上半年“压轴”的促销旺季。今年家电市场虽有所回暖，但总体仍然平淡，于是618大促提前开打，价格竞争激烈，且线上、线下及移动端等四面出击，难怪上述电商负责人发出这样的感叹。

移动端成新战场

从京东、苏宁、国美反馈的618战绩看，除了销售同比提升的数据，各个渠道都特别突出移动端订单占比，可见移动端已成为渠道商比拼的“新战场”。

6月18日截止上午12点，京东的下单量比去年同期增长近两倍;到13：33下单量已超过去年6月18日全天，其中移动端订单占比超过50%。

本报记者留意到，今年京东6.18借力微信做营销，在手机端有零售专场，其移动端订单占比提升自然就不出奇了。

苏宁618也出“奇招”。一则“邓超出轨”的微博以3.6亿的点击率高居当天话题榜榜首，为由他代言的苏宁易购赚足了点击率。

6月18日截止20点，苏宁线上销售同比增长426%，门店同比增长353%;移动端订单量占比57%;线下门店人流达1000万。线上高端家电销售占比28%，其中智能空调销售同比增长1200%。

国美今年618线上线下并举。其中国美在线6月18日截止上午10点，交易额同比激增306%;国美在线移动端交易额更暴增813.6%，在全站占比61%。

据国美在线副总裁黄向平介绍，18日0点至7点，国美在线移动端大家电抢购火爆，3000元左右价格段的大家电是用户最热衷的产品。618大促再次拉升了国美在线移动端的平均客单价，由今年3.15大促时的2500元，跃升至2700元。

抢打价格底牌

今年互联网电视竞争激烈，备受瞩目。在某彩电企业的相关负责人看来，往年618以京东为主，今年线上天猫、苏宁易购、国美在线以及线下苏宁、国美等都来参战。

“厂家拿出一些型号来预售，优惠大一些。今年618价格更低，价格也更乱”，这位负责人感慨地说，市场低迷，冲价格对提升销量有一些效果，但也令高价产品很难卖。

而且，他认为，今年国内电商的增长速度已经明显放缓，往年是翻倍增长，今年增速预计将降至30%-40%。

酷开的营销总监俞发兴也告诉记者，确实今年618的价格格外激烈，按照以往的打法，前期都是一些预售或者新品预热，会把所有的量集中到618一天进行爆发，核心的价格策略底牌也是最后才打出。

“今年很特别的是，从6月1日开始，大家已经开始把底牌都亮出来了。价格一开始就打到很低的位置。”俞发兴说。

不过，也有厂家表示不会容忍“乱价”。上周五，美的集团副总裁王金亮就曾向本报记者表示，今年618，一旦有渠道打乱价格体系，美的将会停货。

相比于彩电、空调，小家电的价格战相对平和。就小家电类产品来说，记者发现6月18日各平台同一品牌同一型号裸机的价格差价大都控制在200元之内，可以说这次的年中大促并没有在价格上拉开差距。

艾美特的电商总监雷燕表示，今年618促销正常，虽然规模没有双十一那么大，但也养成了消费者的购物习惯。只是今年6月天气不给力，华东、华南都不热，常常下暴雨，影响了电风扇的销售。“电商增速放缓也正常，用户对产品的认可、形成口碑传播更重要”。

酷开的副总经理李晶认为，今年整体市场比较低迷，消费者在6.18的消费更趋理性，不再满足低价，对产品和服务都提出更高期望;各品牌和线上线下渠道都使出浑身解数刺激消费，各种促销互动玩法并举，降价是必然的;线上增长仍然迅猛，尤其移动端，普遍占比超5成甚至更多;当然，价格混战也会造成消费者认知混乱，唯一能摆脱价格战的是产品和服务的差异化。