(口碑家电网-2015-09-23)

先是长达7年的财务造假，虚报利润1562亿日元(约合12.7亿美元)；接着是迟来的惨淡的年报数据，日本最大的半导体制造商、第二大综合电机制造商日系家电标杆东芝正在遭遇成立140年来的前所未有困局， 面临重重困境的东芝正在加快重组。日前，东芝公司董事长兼社长室町正志在东京总部就2014财年财报召开记者会，强调了对白色家电等不盈利的业务加快进行重组的方针。

是转型还是退出？东芝面临的困局正是曾经独霸全球家电市场的日系家电困局的缩影。从独霸全球家电市场到连年衰退，日系家电巨头们坚持了10多年；而陷于连续巨亏局面的日系家电巨头纷纷谋求转型，在转型的过程中，业绩和方向的分化也愈发明显。他山之石，值得中国家电企业借鉴。

业内人士普遍认为，东芝管理层此前设下过高的盈利目标，让各部门高层承受巨大压力。而2011年以来“3·11”大地震重伤东芝另一项主营核电业务，导致相关业务部门扛不住压力，纷纷虚报账目，丑闻持续7年后最终暴发，令东芝百年招牌一朝受损。

丑闻曝光后东芝管理层大换血。

被多次推迟发布的东芝财报于近期发布。报告显示，2014财年（截至2015年3月）东芝销售额同比小幅增长2.6%，但是净利润却亏损378亿日元（约合人民币20.2亿元）。

在家电业务方面，截至今年3月31日的2014财年，东芝LifeStyle部门营业亏损高达1097.47亿日元(约合58.06亿元人民币)，而2012财年和2013财年，东芝家电业务部门的营业亏损分别是704亿日元（约合37.24亿元人民币）和546.44亿日元（约合28.91亿元人民币），陷入连续巨亏的尴尬境地。

这离东芝的财务造假丑闻曝光不足半年时间，日本经济新闻网披露了一份报告，显示东芝自2008年度以来东芝利用“完工百分比法”的会计处理，采取了将计提损失推迟到下一年度等手段，该期间内东芝的税前利润为5650亿日元，而会计业务违规的金额占比近30%。

报告认为，公司高层等希望“提高表面上的当期利润”，相关负责人迎合这一目的，持续违规操作会计业务。在丑闻曝光后，由东芝任命的第三方委员会已发现了1700亿日元的虚报利润，远高于该公司6月份初步披露的548亿日元。

而这也被认为是自2011年奥林巴斯利用并购交易隐瞒投资亏损以来日本最大的会计丑闻。

丑闻曝光后，东芝股价一路暴跌三成，由于该丑闻的影响，东芝的2014年年报也一拖再拖，并暂停了年底派息。

业内人士普遍认为，东芝管理层此前设下过高的盈利目标，让各部门高层承受巨大压力。而2011年以来“3·11”大地震重伤东芝另一项主营核电业务，导致相关业务部门扛不住压力，纷纷虚报账目，丑闻持续7年后最终暴发，令东芝百年招牌一朝受损。

“越是遭遇业绩困境，越是需要去粉饰业绩”，家电专家刘步尘表示，这背后反映的正是东芝企业核心竞争力的衰退和无力。

东芝的“大企业病”

资深产业经济观察家梁振鹏认为，让东芝大面积陷入困顿的原因更在于日系企业已经跟不上客户消费体验时代的家电模式。互联网背景下的新生代消费者们对产品的消费体验要求越来越高，特别是即将成为消费主体的80后、90后们。

一家百年品牌为何会陷入造假的困局，而且是长达7年，涉及三名企业掌舵人。正如前面所言，粉饰业绩的背后，反映的是东芝企业核心竞争力的衰退。

在刘步尘看来，原因主要有两方面：一、20年前，日本战胜欧美家电的原因是品质和价格优势，20年后，更具有价格优势和性价比的韩国、中国家电企业崛起，直接挤压了日系家电巨头们生存空间；二是日系企业普遍存在的一个通病：等级森严、领导权威过重、决策链条过长，下属中国分公司没有决策权，只能层层上报到企业最高层乃至日本总部进行研究分析后再决定。

《中国经营报》记者专门就相关问题联系东芝中国公司相关负责人，但其无奈表示，他们手里没有掌握相关业务核心数据，没法做出相应解答；另一方面他们也没有权利直接回答记者的问题，必须把采访提纲发回到日本总部审核研究后再做出回复，而这个周期最快也得一周以上。

另外该负责人还建议记者，最好专门给他们发一个采访提纲，他们来转交，他们也可以借此取得与总部间一次较好的沟通机会。

刘步尘说，但令他吃惊的是，虽然外界已经多次指出日系企业的这种通病，但就是不见任何改变。

这似乎也侧面印证了包括东芝在内日系企业的体制的僵化和观念的“顽固”。但这还不是日系企业在家电领域遭遇困境的全部原因。

东芝最新发布的2015年截至6月末的第一财季财报，净亏1.02亿美元，该公司当季营收为1.35万亿日元，为自2012年12月以来的最低水平，此次也是东芝近年来一季度首次亏损。

资深产业经济观察家梁振鹏认为，让东芝大面积陷入困顿的原因更在于日系企业已经跟不上客户消费体验时代的家电模式。互联网背景下的新生代消费者们对产品的消费体验要求越来越高，特别是即将成为消费主体的80后、90后们。

在这个时代，家电产品特别是黑电产品、电子类产品更新换代很快，从CRT到液晶平板电视用了几十年的进化时间，而从液晶平板到等离子、OLED等各类产品更新也就是几年甚至几个月的时间，而且周期还会越来越快。

“东芝等日系企业优于技术和品质把控，却偏于保守和僵化，决策链条过长，完全跟不上这种消费体验时代的发展变化”，梁振鹏表示，你会发现日系企业在家电领域退出转型步伐也基本遵循了先退手机、电脑黑电业务，其次是白电业务、小家电业务，因为后两者的产品更新换代相对而言较慢，还能跟上市场步伐。

曾经是液晶电视先驱的夏普，其旗下液晶电视AQUOS曾在2006年创下仅用5年零5个月的时间，就在世界上卖出1000万台的奇迹，却如今发现后来竞争者们推出的液晶新产品的速度远比他们快，好像他们已经越来越跟不上技术更新的步伐。

如果按照思路一直延续下去，以后日系企业逐步退出与消费者客户直接面对的B2C领域，而转向面向工商业用户的B2B领域将是大势所趋。

分析东芝的财务年报也可以印证这点：亏损的业务主要是生活产品和服务以及企业的整合淘汰，其他像能源、电子、医疗健康领域皆实现盈利。

日系家电巨头转型自救忙

东芝以后会更多关注面向建筑、核电、基础设施建设等面向大型工业用户的B2B的业务。但直接面向消费者的业务可能在现有基础上进一步收缩，但不会全面退出，因为一方面在相关技术还有很多积累和优势，同时，这些家电业务也是东芝跟公众、市场建立直接联系和展示品牌形象的桥梁和平台。

业绩和丑闻重压之下，自我救赎必不可少，业务的收缩和调整在内的结构改革也势在必行。这是因为，会计违规问题之所以出现，重要原因之一就是竞争力低下的业务一直得以保留，东芝高层也并不否认这点。

如今，在白色家电领域，东芝已在东南亚启动销售体制的调整。而在半导体领域，这家公司也计划调整近年来持续面临亏损的系统LSI和分离式半导体两项业务。个人电脑业务领域，将在新兴市场国家等盈利性低的地区撤出消费者产品业务，而专注于法人业务。除了业务的整合之外，同时还将出售房地产和所持股票等资产。

为了能够进一步控制成本，降低损失，东芝此前将电视业务卖给了TCL，以便于从海外撤出，专注于日本国内市场。

为处理会计丑闻，东芝已对公司管理层和董事会进行了重组。今年7月，东芝原社长田中久雄因财务丑闻宣布辞职；目前，公司已经有半数董事会成员换成了社外人员，目的在于加强监察力度。

上述东芝负责人告诉记者，东芝以后会更多关注面向建筑、核电、基础设施建设等面向大型工业用户的B2B的业务。但直接面向消费者的业务可能在现有基础上进一步收缩，但不会全面退出，因为一方面在相关技术还有很多积累和优势，同时，这些家电业务也是东芝跟公众、市场建立直接联系和展示品牌形象的桥梁和平台。

“建筑楼宇的电器及控制系统、核电业务、基础设施这些都是面向工商业客户的，技术门槛很高，是中韩家电企业目前不具备技术实力的部分，也是日系企业的竞争优势所在。同时这些领域不要求技术和产品更新换代很快，适应日系企业目前层级管理结构”，梁振鹏分析说。

东芝接近断臂式的自救，正是当前日系家电企业大刀阔斧调整的一个缩影。另一家日系家电巨头夏普2014财年净利润亏损2223亿日元（折合18.6亿美元），为了躲避巨亏和破产倒闭的命运，全球雇员裁撤10%、出售大阪市的公司总部大楼等各种“极端”方式求生。

日系家电巨头们显然不会完全退出给他们带来辉煌业绩的家电领域，但也已开始做出有针对性地收缩和方向调整。比如松下已经把重点从单一产品生产转型整体解决方案的提供、从面向大众的生产转向主攻高端家电产品，对自己的优势定位也愈发明显。

松下2012财年，巨亏达7542.5亿日元（约合73.9亿美元），2013财年扭亏为盈，实现净利润1204.4亿日元（约合11.8亿美元），2014财年(截至2015年3月)的纯利润比上财年增长高达70%。松下业务扭亏的原因是尽量避开充分竞争领域。

松下目前正把其多年前在家电领域积累的材料、感应、数码等的核心技术从B2C领域转向B2B领域。

刘步尘认为，有一点值得国内家电企业重视的是，目前日系家电巨头们的业绩亏损，一方面是自身僵化体制及竞争优势、技术优势的弱化后的结果，另一方面也是日系企业们主动转型的选择。“与其与中韩家电企业拼价格战，获取微薄利润，不如转向人无我有、人有我优的领域、更能凸显自身优势的领域。”

在这种背景下，日系家电企业的分化也逐渐明显，此前就有相关业务布局和提前转型的松下等企业实现盈利，东芝、索尼、夏普依然在业绩巨亏中苦苦挣扎、寻求突破，而像三洋等早些年曾具有一定知名度的企业则早早地退出了竞争的舞台。

因此，业内人士认为，一方面国内企业要吸取日系家电企业规模做大后普遍犯的大企业病，而企业臃肿、体制僵化导致大溃退的教训，以后企业规模再大，也要尽量保持灵活多变的机制；另一方面，任何时候国内家电企业都应该对市场新趋势和新技术保持高度敏感，勇于舍弃曾经给企业带来辉煌的业务也是一种突破；同时，日系家电企业中的注重品质、质量把控、严格标准的很多做法依然值得国内家电企业去学习，并着力补上技术研发的短板。毕竟，无论是松下、夏普，还是索尼、东芝都是具有100多年历史的品牌，它们能在一次次的浪潮和危机中获得新生，在他们当前看似困顿的背后，有很多依然值得国内家电企业去研究和学习。