(口碑家电网-2015-11-18)

位于安徽合肥的惠而浦中国中心，将同时建成年产200万台变频滚筒洗衣机和1000万台程控器生产项目，预计2017年完工，首期投资20亿元。

此时，距惠而浦收购合肥三洋一年有余。2014年9月，惠而浦以34亿收购合肥三洋51%股权，正式入主合肥三洋，合肥市国资委是第二大股东。

据悉，合肥惠而浦对旗下四大品牌的定位是这样的：惠而浦延续原欧美风格，帝度、三洋以日韩风格开拓高中端市场，荣事达针对三、四级市场。

惠而浦入主合肥三洋效果已初步显现。惠而浦中国2015年三季报显示，前三季度实现营收42.82亿元，同比增长5.57%;其中三季度实现15.05亿元，同比增长1.93%;利润3.15亿元。多项指标好于行业同期平均水平。

全球有三大完整的家电市场：中国、美国、欧盟。其中美国是惠而浦大本营，市场表现一直较为强势;在欧洲市场，2014年7月惠而浦通过收购意大利著名品牌意黛喜(Indesit)强化其市场地位;在中国市场，2014年9月惠而浦实现对合肥三洋的收购，由此完成对全球三大市场的战略整合。惠而浦和欧洲著名品牌西门子家电实施战略收缩刚好相反，折射出这家传统老牌家电企业意欲再战江湖的决心。对于惠而浦而言，接下来的工作是如何发挥整合、协同效应。

此次加码中国市场，凸显中国市场对惠而浦的重要性。的确，全球三大完整家电市场，唯中国市场最大，成长性最好，在这个市场取得良好表现，对于惠而浦全球战略影响甚巨。

应该看到，惠而浦的“中国之路”并不好走。中国已沉淀形成海尔、美的、格力三大品牌主导市场的格局，从洗衣机、冰箱、空调到小家电，三大品牌无一不牢牢霸踞主导地位，把哪个拉下马都不容易。除白电三大之外中国还有大量二、三线品牌，也是个个摩拳擦掌要改朝换代，这些群狼也不好对付。

综合来讲，惠而浦图谋中国既有优势也有劣势。

作为一家根植于美国的百年品牌，惠而浦拥有深厚的品牌积淀及不错的产品形象，在技术方面惠而浦同样根基扎实，惠而浦还保留了原合肥三洋管理团队，这些都是惠而浦图谋中国市场的良好基础。

惠而浦劣势也很明显。首先，在中国市场，惠而浦不得不面本土强势品牌的威胁。和惠而浦这个“外来者”相比，本土强势品牌更了解中国消费者的心态，操作市场的手法更加灵活，而且这些品牌年轻新锐，进攻性强。反观惠而浦，这些年较少进入公众视野，很多年轻消费者甚至对惠而浦感觉陌生。

其次，惠而浦品牌老化较为严重，一个显而易见的例子是，当主流家电企业纷纷发布智能化战略的时候，人们没有看到惠而浦的身影，被中国消费者和媒体解读为“不适应互联网时代”。

年龄的大小不是最主要的，最主要的是四大品牌对于合肥惠而浦意义截然不同，用“有亲有疏”来形容最为准确，有的是亲生儿如惠而浦、帝度，有的则是领养的义子比如三洋、荣事达;有的对于今天的惠而浦意义重大，比如三洋;有的对于明天的惠而浦比较重要，比如惠而浦和帝度。

目前看，惠而浦对四大品牌的梳理还比较粗浅，尚未形成清晰的差异化定位，更没有把差异化定位清晰地传递给消费者。这么下来的结果是什么?就是无法建立清晰的个性形象，有可能导致品牌之间形成内耗，无法发挥协同效应。

如何清晰地区隔、界定惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大品牌之间的关系?宝洁旗下四大洗发水的品牌战略值得借鉴。

宝洁旗下拥有四大著名洗发水品牌：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣。四大品牌犹如四朵金花，各有个性：飘柔定位于“柔顺”，潘婷定位于“营养”，沙宣定位于“专业”，海飞丝定位于“去屑”，这样，品牌之间形成互补关系，可以协力对外。

我们不妨稍加分析来看。

首先来看惠而浦，它在合肥惠而浦品牌战略中无疑处于最重要位置，毕竟是控股方的亲生儿子。假如有一天四个品牌只能保留一个，我相信只能是惠而浦。

但是，目前三洋品牌对合肥惠而浦贡献最大，这决定了三洋在合肥惠而浦产品序列里短期内仍处于较重要位置。但从长远看，三洋则不具备发展前途，毕竟这是一个租用的、没落的品牌。五年租赁合约到期后三洋品牌会不会从合肥惠而浦彻底退出?完全有这种可能性。因此，合肥惠而浦对三洋的心态是，一个“尾矿”——能挖掘多少残值就挖掘多少残值，大规模品牌投放的可能性几乎没有。

再说帝度。帝度在四个品牌中角色较为特殊，首先它是中国合资方原合肥三洋企业自己的品牌，算是中方的亲生子，它同时又是四大品牌中最年轻的一个。该品牌定位可谓不低，但产品上市四年来一直没有大的起色，品牌影响力还很小。未来能否担当大任?仍未可知。

最后说荣事达。这个品牌可谓命运多舛，它的品牌所有权属于合肥惠而浦第二大股东合肥市国资委，现在授权给合肥惠而浦使用。过去几年曲折的经历让这个品牌受伤不小，有持续弱化趋势，不管在美的还是惠而浦，都被定位为“三、四级市场的产品”，在一、二级市场难有大的突破。

综合来看，最为重要的当然是惠而浦品牌;其次是帝度品牌，但需要进一步培育;三洋从长远看没有前途;而荣事达则处于较为尴尬位置，既不会被重视，也不会被贸然放弃。

这么看来，合肥惠而浦四大品牌的关系，远比宝洁旗下四大洗发水的关系复杂得多，因此，如何定位及推广，的确很考验人的智慧。

不管怎么说，惠而浦已经切切实实重视中国市场，这是明智的选择。能不能在接下来的市场竞争中取得预期的市场表现，就要看惠而浦接下来怎么做了。