(口碑家电网-2016-03-16)

大数据时代让一切有迹可循。在泥沙俱下的虚拟世界，网络口碑正在影响甚至左右人们的消费意识和行为。电商时代，网络口碑不仅厂商家在意，消费者更为重视——在花钱消费之前，他们都会到相关网站查看一下其他消费者对相同品牌和产品的评价情况，然后作出自己买或不买，以及买什么不买什么的意向。

所以，对企业品牌网络口碑的重视正在成为企业品牌建设的一个重要课题。在传统空调行业亦在受到互联网前所未有的冲击和洗礼。由于方便厂商与消费者直接互动，渠道更加扁平化，电子商务被各大品牌高度重视，正在成为一个快速发展的主流的销售渠道。

电商发达与否与网络口碑休戚相关。活跃在中国市场上的各大空调品牌的网络口碑究竟如何？在今年“3·15”来临之际，法治周末与第三方舆情监测数据平台“新微邦”以格力、美的、志高、海尔、奥克斯、松下、海信科龙、长虹、TCL、格兰仕十大空调品牌为研究对象，对2015年1月至2015年12月十大空调品牌出现在传统媒体（包括电视，纸媒，网络论坛，以网络呈现为准）和微博的大数据进行挖掘和梳理，整理出2015年度中国空调品牌网络口碑调查研究报告，以供企业建设品牌，消费者发生购买行为提供参考。

根据“新微邦”监测结果，我们发现从正负信息绝对数量上看，格力和美的依然高居前两位，受到媒体和网友更多关注，这与其行业地位匹配。与此同时，格力和美的的负面信息数量也较大，分别排在十大品牌的第三、第四位。这显示两大品牌在拥有较高知名度的同时，其网络口碑仍有较大提升空间。

具体来看，按照各大品牌的负面信息量进行排序，从多到少，依次为海信科龙、TCL、格力、美的、长虹、松下、海尔、奥克斯、格兰仕、志高。

按照各品牌负面信息量在十大品牌负面信息总量中的比重进行排序，从高到低，依次为海信科龙（18.2%）、TCL（14.9%）、格力（13.5%）、美的（11.8%）、长虹（11.4%）、松下（9.8%）、海尔（6.8%）、奥克斯（5.2%）、格兰仕（4.7%）、志高（3.6%）。

按照各品牌负面信息量在自身信息总量中的占比进行排序，十大品牌分别为海信科龙（33.9%）、奥克斯（7.49%）、格兰仕（4.22%）、长虹（2.31%）、TCL（1.75%）、志高（1.67%）、松下（1.36%）、格力（1.07%）、海尔（0.31%）、美的（0.18%）。

综合各种数据进行综合评价，网络口碑表现从好到差依次为志高（90.15分），海尔（89.15分），松下（85.47分），美的（82.05分），格力（75.28分），格兰仕（72.80分），奥克斯（72.59分），长虹（70.71分），TCL（69.14分），海信科龙（55.90分）。

格力：董明珠“放炮”伤害格力网络口碑

2015年，做得“大且强”的，依然是格力。但其网络口碑并不好，三项指标综合评分为75.28，在十大空调品牌中位居第5。

作为空调行业“一哥”，格力名声如雷贯耳，在2015年仍然没有被超越，保持着较强的竞争力，产品远销100多个国家和地区，全球用户超过2.5亿，经受住了残酷的市场考验。

这一年，格力一方面继续丰富产品线，推出具有科技含量的新产品；另一方面，积极转型，加速投入互联网潮流——2015年底，格力董事长董明珠与京东董事长刘强东就一起联手，以卡通形象为格力与京东的合作卖力吆喝；此外，董明珠还出现在格力天猫旗舰店的大幅地铁广告中，力挺电商平台。

这些举措都成为格力维持产品良好形象的重要推动力。但比这更吸引各大媒体兴趣和消费者眼球的，似乎还是格力领导人的独特风格。

这一年里，董明珠依然不改往日作风，指点行业江山，对众多友商持续开涮，尤其是主要竞争对手美的，直言不讳地称美的获得国家科技进步奖是对中国科技的玷污，引来舆论一片唏嘘。同时，董明珠不辞劳苦，为格力代言，坚持将自己照片作为格力手机的开机画面，引来网友大量非议。

有评论认为，格力领导人的独特风格，还是让大部分网友难以适应，成为拉高格力负面信息占比的一大重要推手。

从监测到的数据可以看出，格力相当一部分负面信息都跟董明珠口水仗有关。作为行业最响亮的品牌，如何建立与之地位相匹配的口碑声誉，格力显然还有较长的路要走。

美的：网络口碑饱受董明珠口水仗困扰

既生亮，何生瑜？

作为目前唯一可以与格力抗衡的空调品牌，美的的不幸是因为自己是格力的敌人。

从统计数据来看，无论是美的的负面信息总量，还是负面信息在自身信息总量中的占比，以及负面信息在十大品牌负面信息总量中的占比，美的都要低于格力。这说明美的网络口碑要好过格力。

美的品牌形象赶超格力，体现了格力在经过多年高增长之后，问题逐渐浮现，而与此同时，美的在经过了几年产业结构调整，来到了一个全面发展的新阶段，弯道超车的机遇已经出现。

相比格力，美的的亮点主要有三个。其一，产品创新上了新台阶，新科研队伍的建设成为保持美的产品活力的坚强后盾，获得国家科技进步奖，为企业形象加分不少，甚至引来了董明珠的震怒。其二，提升售后服务，美的近几年通过服务资源的大量投入、服务网络的合理布局，管理体制、考核体系日臻完善逐渐取得先机，强化了网络舆论场好感。其三，在应对互联网发展趋势上，快格力一步，与多家企业合作，完成了智慧家居体系搭建。

不过，统计数据同时也反映，美的的负面信息并不在少数，位列第四。

数据显示，消费者针对美的空调的质量投诉偶有发生，包括噪音、异味等问题，排名靠前，这成为影响美的网络口碑的一大伤害。另一方面，高速发展中的美的，也频频遭受对手的批评和指责。董明珠就常拿美的开涮，将美的批得体无完肤，给其贴上“骗子”“虚假头衔”“对中国科技的玷污”等标贴，引发媒体讨论，使美的形象受损严重，使其网络口碑在三项指标综合评分为82.05分，在十大空调品牌中位居第4。

志高：依托成龙代言和高端转型脱颖而出

在网络口碑这个新领域，志高比较爱惜自己的羽毛，各项指标表现较好，网络口碑三项指标综合评分为90.15分，摘得十大空调品牌网络口碑桂冠。

在十大空调品牌中，志高的负面信息绝对数量最少，负面信息在十大空调品牌负面信息总量占比中，也是最低。这两项网络口碑指标表现，使志高的形象和口碑脱颖而出，为其开疆拓土夯实了基础。

成龙为志高代言，为其知名度和美誉度的提升加分不少。早在2014年底，志高邀请国际巨星成龙担任品牌代言人，吹响进军高端、积极转型、打造千亿元企业的号角，在业界投下重磅炸弹，引来网友一片叫好声。成龙的代言为志高品牌美誉度提升锦上添花，但客观讲，志高网络口碑进步，不是靠明星炒作，而是靠实打实的产品工艺，科技创新，以及理念上的根本性转变。这些内因才是志高发生从量变到质变，实现弯道超车、重返空调行业前三甲的动力所在。

表面上看志高签约成龙只是代言人事件，但一年多来，成龙代言引发志高内部核聚变，牵引企业发生深刻的向好变化，把品牌代言人的新方向，新作用发挥到极致，甚至开启了一个属于中国空调产业未来5至10年左右的增长新空间——高端市场。

2015年初，志高空调正式提出全球品牌战略，优化产品结构，要将中高端产品提升至八成以上，瞄准千亿元产值目标，实质上迈出了追赶行业老大格力的步伐。

在董明珠诟病互联网，格力拒绝互联网的时候，志高是空调行业这个传统产业最早觉悟，引进互平网思维和手段来对企业进行改造的空调企业。志高的智能云空调、智能云核心科技和云空调大数据中心，抢占了中国空调产业在互联网时代的第一个风口，并率先实现了“互联网”战略在中国空调产业的落地。

志高的这种高端转型，搅动了空调行业多年来涛声依旧的格局，也极大地提升了志高在消费者心中的形象。甚至舆论开始思考和讨论，志高这个年轻、充满野心和潜力的品牌，会不会在将来某天将“皇帝”拉落马下。

海尔：走在智能化前沿的民族品牌

在网络口碑综合得分中，海尔空调以89.15分位居第2。

作为一家久负盛名的民族企业，海尔长期以来在中国消费者中，具有较高的品牌美誉度。在网络民意中，这种情况得到了很好延续。海尔的负面信息量在自身信息总量中的比重排名倒数第二，负面信息量在十大品牌负面信息总量中的比重排在倒数第四。

网民除了认可海尔为强大的民族品牌外，对海尔空调的品质和服务，以及产品设计都表示赞赏。

海尔走在智能化道路的前沿。国家信息中心发布的《2015冷冻年智能空调白皮书》显示，海尔智能空调销售量占比达到68.57%，以绝对优势占据智能空调领域第一的位置，超过第二名和第三名之和。

业界认为，不论从政策导向还是市场反应来说，家电业目前最炙手可热的词非“智能”莫属。从部分企业零星参与，到智能家居大爆发，经历了短暂的“野蛮式生长”后，行业进入日趋理性的平台稳定期。而单纯的远程操控这种“浅智能”和热炒概念的做法，已无法满足用户对全方位、深度智能的需求。

正因如此，海尔在全球的全智能空调布局，于行业和用户而言，都是一次具有里程碑意义的变革。无疑，这也是海尔赢得消费者肯定的重要因素。

不过，相比较与格力、美的的高速增幅，海尔当前的业务增长，多少显得有些乏力，业绩上不如前者光鲜亮丽。

奥克斯：努力走出工艺和质量瓶颈

奥克斯作为二线空调品牌，受到的关注度相对有限。从统计数据可以看出，有关奥克斯的新闻报道量排在十大品牌的倒数第二位；与此对应，奥克斯的负面报道量也相对较小，网络口碑综合得分72.59，排名第7。但奥克斯的网络知名度在十大空调品牌中停留在一个较低水平，有着很大的提升空间。

奥克斯的品牌形象受到影响，与2014年底发生在泰安一水族店因为奥克斯空调电机引发的火灾事件有关。事件的背后，反映出了奥克斯产品在工艺和质量方面尚存有一定的困境。

不过在2015年，奥克斯在努力解决这一麻烦。

首先，进行品牌形象维护。一方面，相继邀请明星李连杰、郑凯为品牌代言，以获取更多年轻消费者的好感；另一方面，大力进行口碑宣传。斥巨资在机场、高铁站进行广告投放，继续借助热点事件进行营销。

其次，开设电商渠道。奥克斯本着让消费者方便的原则，选择电商平台开设电商渠道，消费者可直接在电商平台选择喜爱的产品进行购买。微信商城以及全新的移动电商体验，部分网民畅享了电商购物的便利。

长虹：互联网改造流于形式

网络口碑长虹得分70.71分，在十大空调中排名第8。

长虹的负面信息量排在十大品牌中的第四位；占自身信息总量比重为2.6%，排在第5位；占十大品牌负面信息总量比重为13%，排在第5。可见长虹的网络口碑表现一般。

作为一家老牌国有企业，面对经济发展新形势，尤其是家电企业深度转型时期的新问题，四川长虹也逐渐走上了互联网改造之路。不过，长虹的互联网改造进展并不顺利。虽然改造计划提出较早，但执行起来却是落后同行，这也凸显其体制上的痼疾根深蒂固，积重难返。

业内舆论认为，长虹的互联网改造流于形式，没有涉及到根本和深层次的问题，也没有系统的理论、强有力的实践，更重要的是，缺少互联网思维。反观海尔，在转型当中，有纲领、有行动，做得有声有色，而不是停留在表皮，不是不得要领。再看其他同行，在互联网转型方面，落后于长虹的，也寥寥无几。

转型的缓慢，表现在明面上，就是市场局面打不开，局限于部分区域市场。为改变现状，长虹请来了当红演艺明星邓超，以期扩大长虹的关注度，提升品牌的舆论形象。

但请明星邓超来做长虹某款电视的产品经理，对于长虹的互联网转型，也未必能有多大帮助。所谓隔行如隔山，明星既不是专业的研发人员，也不是有经验的管理人才，代言尚可，做管理做经营，则令人费解，只是一时的宣传噱头，这是众多网友的疑虑。

这种做法，是长虹在互联网转型中的一个缩影。

不过，长虹凭借优良的军工制作传承，在工艺和技术进步方面，仍然有着其独特的优势和潜力，成为长虹能够长期在竞争激烈的家电市场拥有一席之地的祖传法宝。并且，长虹也乐意以此为荣。

松下：外资空调品牌中一枝独秀

松下综合网络口碑得分85.47分，在十大空调品牌中排名第3。

随着国内品牌的兴起，外资家电品牌的逐步没落，似乎已经是大势所趋，难以避免，这在空调领域表现更为明显。三星难改变这个趋势，LG也不能。但松下在中国还是有市场，可谓外资空调品牌在华市场难得一见的“一枝独秀”。

松下作为百年老企，有着先天性的优势。曾经风光无限，积累的知名度和文化底蕴，是许多国内品牌无法比拟的。其长期以来形成的高端形象，也在世界范围内具有积极影响力。再者，相较于中国品牌，松下所掌握的核心技术和创新，也吸引着大批消费者的认可。

然而，空调行业发展到今天，企业规模和服务已经赶超技术，成为抢夺市场的最重要因素。松下等外资产品，大多集中在一二线城市，对于更为广阔的三四线城市、农村市场，外企反倒越来越显露出自身的规模劣势。其技术优势也在一步步被迎头赶上的国内企业所吞噬。

再者，一个不可回避的话题就是，日企身份，也成为松下在中国消费者群体中遭遇感情隔阂的根源。

因此，虽然松下的产品贴着世界名品的标签，但数据显示，松下的负面信息量也居高不下，负面信息占比也不低。这说明，松下在中国，也在一步步遇冷。

事实上，这些年，在中日关系影响下，日本品牌在中国的发展都会面临不同程度的冲击。如何妥善处理这些错综复杂的关系，是摆在每家日本企业面前的现实课题。

格兰仕：线上轰烈 线下受伤

在网络口碑表现上，格兰仕得到72.8分，排名第6。

格兰仕空调的知名度似乎不如格兰仕微波炉，在空调大佬们的夹缝中生存，对于格兰仕来说并不容易。总体来说，格兰仕空调在2015年表现一般，网络口碑不够理想。虽然负面信息总量较少，仅高于志高。但同时，占自身信息总量的比重较大，仅次于海信科龙，排在第二位。

早在2012年，格兰仕提出“产业电商”概念，即以全产业链的深度配套、研发、生产、营销和服务为后盾，紧紧围绕消费升级需求来驱动、集结产业链的相关单元，将产品、平台、消费者串联起来，形成一个良性的互联网产业及消费生态圈。

2014年以来，格兰仕先后携手京东、天猫等互联网企业，在制造产业链条中引入智能化、用户习惯大数据等，带有“互联网+”的智能产品销量大幅增长。

格兰仕空调中国市场销售总监甘建国表示，2016冷年，格兰仕空调坚定集团的“互联网产业电商第一品牌”战略，启动千万粉丝俱乐部计划，全面打通与品牌粉丝的沟通平台，深度挖掘粉丝经济。

不过，由于过分注重线上投入，格兰仕依旧存在厚此薄彼，顾此失彼的状况。相对线上的轰烈，格兰仕线下渠道受到较大伤害，增长仍旧缓慢。

TCL：空调没沾上彩电的光

作为老牌家电企业，TCL空调在网络口碑表现上较为一般，综合得分69.14分。

监测数据显示，TCL的负面信息较多，仅少于海信科龙，排在第二位。不过由于信息总量大，使得负面占比较小，网络整体口碑中规中矩。

TCL的空调业务呈现三大特点：一是，也在积极拥抱互联网，电商渠道发展较快，增长有保障。二是海外市场开拓得不错，海外订单成为其重要红利来源。三是TCL的工业设计独具一格，注重外观设计，吸引了一批年轻消费者的认可。

特别的，在“双+战略”的指导下，TCL在2015年与多家企业合作，进行跨界整合，并在节能环保、智能服务领域动作频频，推出了北斗系列及F1系列产品，扛起智能化大旗。

不过，虽然TCL在空调领域活力四射，但是与自家彩电比起来，就显得寒碜了。相对于TCL电视的强势，TCL空调并没有实现与彩电协同发展，也没有将其品牌号召力和优质资源整合利用，TCL空调的国内市场缺乏深耕细作，有待进一步提升。

海信科龙：变频概念遇冷拖累口碑

在网络口碑综合得分中，海信科龙仅为55.90分，在十大空调品牌中是唯一低于60分的空调品牌。

海信的电视享有盛名，但是在空调业务方面，海信的网络形象和口碑显然需要继续努力。数据显示，网友针对海信科龙空调的产品投诉事件，在2015年有了回暖趋势。十大品牌中，海信科龙的负面信息量排在第一，负面信息占自身信息总量比重也排在十大品牌的第一位。这两项数据表明，海信科龙，遭遇到了一定的网络口碑危机。

事实上，海信科龙近几年的进步有目共睹。作为最早推出变频空调的品牌，无论在技术创新、时尚设计，还是产品售后服务方面，都做了很多有益尝试。但在变频空调概念逐渐被冷却或被智能空调取代之际，海信科龙如何转换题，值得自身思考和探索。

从网络数据来看，海信科龙的负面信息量高居第一，在自身信息量中所占比重高居第一，在十大品牌信息总量中亦是占据第一，是十大空调品牌中表现最不如意的品牌。

海信作为优秀的彩电专家，目前未必会是优秀的空调高手。海信科龙拥有全家电品类，品牌影响力较大，特别是电视表现强悍，但海信科龙的情况与TCL类似，其空调产品并没有与自家强势产品进行有机融合，没有发挥应有的协同效应。白电和黑电两个领域，一字之差，表现出来的差异却很大，其市场运营方法和市场逻辑，都各不相同。因此，把彩电做好的同时做好空调，并非一蹴而就。显然，海信科龙空调，要成为市面上一线主流品牌，还有很多地方需要提升和改进。