(口碑家电网-2016-04-05)

空调3月旺季市场已经启动。与往年相比，2016年开春后的空调业出现一个显著变化：还未等到春暖花开的3月，被高库存、低需求折磨一年多的空调企业们，纷纷在春节过后就按耐不住，一些品牌2月便开始引爆市场，并顺势延续到3月，最终形成2、3、4的连续引爆月。

其中以格力、美的、海尔、海信、志高、奥克斯、长虹等为代表性的国内主流品牌加快市场推广节奏。目前引爆大战已转入白炽化争夺新阶段，竞争局面愈演愈烈，明争暗斗连续不断。此时特别值得业内思考的一个问题：当低价恶战已不再是主流企业首要竞争手段时，那么又如何发力实现旺季空调市场，实现抢跑或引领呢?

下面就看看一些主流空调企业在即将结束的3月市场的动作和表现，看看接下来他们又将如何继续参与并推动市场竞争?

格力空调

格力空调今年以来的市场引爆，缺乏整体的亮点和热点，还是传统的促销和终端引爆为主体。从某种角度来看，在多年以来格力市场营销"各自为政"的背景下，这种全国抱团出击的局面难以实现，区域差异将会更加明显。

春节以来，格力空调在全国各地的混战不断，主题各异：先后集中推出"春雷行动"、"空调大战风暴"、"万人空巷抢格力"等一系列市场活动。其中3月初的"春雷行动"中空调、晶弘冰箱联手，重点以"999元"、"工程机价"的低价路线进行市场引爆。紧接着，3月下旬格力又开始联手国美实施"空调大战风暴"，以"创低价纪录、大牌闪购72小时、空调免费安装"等为引爆点，同时号召其他空调品牌参战。

从格力空调的市场发力点来看，重点还是围绕着"价格"、"服务"两大点进行预热，这也折射出格力正加速去库存，在市场引爆上延续去年"低价"老路，同时给竞争对手继续施压。不过，价格只是诱耳，真正还是隐藏在促销活动背后的终端拉力和引爆能力。

值得注意的是，格力新品今年主打的具有艺术、健康功能的智能空调"画时代"、"金贝"空调，说明正在转型十字路口的格力，也在积极拥抱互联网，进行不得不变的转型。

美的空调

美的空调今年的市场动作，可以说在坚守"走自己的路"过程中，逐渐形成自成一派的战略新打法：节奏上更快，力度上更拼，玩法上更多变。从某种角度来看，美的空调的市场营销既有全国抱团协同，又有区域独立创新，实现点面协同，灵活多变。

从去年开始，美的空调就确立"主动进攻"的市场目标。所以，从去年底到今年以来，整个美的空调市场营销节奏可以说是"步步抢先、步步为赢".早在2月中旬，美的空调"火三月"主题促销便提前引爆预热，与格力空调形成了两股"时而明、时而暗"博弈路线。

其中在活动设置上，美的空调以常规的促销活动为手段强化的是价格优惠，直接引爆消费需求。除了常规打发以外，美的空调还启动"星空计划"，喊出了"1起低碳、仰望星空"的大口号，同时在市场上以"以旧换新、最高优惠1000元"、"免费清洗"等手段进行引爆。由此看来，美的空调在市场层面直面迎击对手格力寸土不让，保持相应的对垒优势和格局。

同时从产品策略和布局来看，已经形成了"一脉相承、多点开花"格局。今年以来，无论是美的力推的"舒适星"、"省电星"、智能王、尊行等新品，还是创新推出语音控制、手势控制、人脸识别等新技术，还是"ECO变频星空计划"，美的强化"一晚一度电"在市场多点开花的策略，促进高能效、节能的变频空调普及，开始由价格战、低端促销战转向拼技术、拼智能的高端价值战。

海尔空调

海尔空调今年的打法也比较注重差异化和自我化。毕竟在现有的格力、美的两大同行的竞争格局之下，海尔空调只有差异化制胜才能树立和保持自身在空调市场的领先优势，才能真正抓住机会谋求弯道领先。

智能自清洁空调是海尔今年市场引爆以来的关键词。海尔品牌节于3月5日引爆。紧锣密鼓，3月15日，海尔空调全球品牌节在全国1000多个城市同步展开，主攻"智能自清洁"的系列产品，包括帝尊、天樽、天铂等百款智能空调，并结合受免费体检、免费清洗、免费维修、免费换机等"四免"服务进行市场引爆。

非常明显海尔空调今年将继续主攻智能、健康两大方向，前者是海尔的平台性产品，而后者是海尔的差异化优势，并结合自身在服务方面的优势，以空调自清洁、空气自健康两大概念抢占空调行业的智能化。

当前智能化已经成为空调市场的一大热点。但是，如何从一个新鲜的卖点到真正的消费热点，如何在智能化大战中保持差异化和竞争力，这值得海尔空调思考。更有待其它空调企业找出答案。

海信空调

海信空调今年的市场表现，与往年相比，可以说是"动作快、动作密、更主动、更积极".这应该是基于过去一年市场操作过程中的反思和总结后结果。也是未来所有空调企业必须要采取的市场节奏：主动进攻，主动出击，才有机会。

早起的鸟儿有虫吃。海信空调联合冰洗、电视于2月份就看春动手了，在全国范围内推出了"开门大吉"活动，以"买一套送一套"、"价格促销"等手段提前引爆，而且借势赞助海信赞助欧洲杯、体操队、综艺节目《开门大吉》等品牌营销，将活动顺延至3月中下旬，这也是海信一贯坚持的淘汰定速、普及变频空调的市场策略又一次终端落地。

除了市场主动，新品也在抢发。就在今年上海AWE上，海信推出智能云平台、新一代"炫转空调"以及"珍珠空调"年度新品，说明海信在促进普及变频化的同时，也在新技术和新产品上加速智能化转型，并融入净化空气的健康概念，这意味着海尔与海信在空调的智能、健康两大方向的竞争将更加焦灼。

志高空调

过去一年，志高空调留给行业最深刻的印象，一个是成龙代言，一个是瞄准格力空调。进入今年之后，因为创始人李兴浩开始主导整个公司的市场营销，加速营销体系的事业合伙人机制变革，因此加速志高市场向一线倾向、资源向终端集中，而节奏也开始加快。

在这个传统旺季启动之际，志高瞄准格力，2月份推出"春擂大战"，紧接着3月份中旬又推出3·15品质、智能"双享炮"活动。从两大活动上看，志高作为市场上的挑战者，勇于抓住市场上的热点和机遇进行连锁引爆，主推低价优质的智能产品，也在增值服务上出奇招，"免费清洗"、"零配件终身免费更换"等服务。这一系列变化变化的背后，表明志高正在加速对传统渠道的深耕细作，加速对县镇市场的积极抢压。

从去年开始，志高主推智能王、智能云等空调新品。综合来看，志高将继续在智能产品上做文章，同时在市场上塑造"高端空调引领者"的品牌形象，以更加隐性的低价策略与对手竞争，加快出货，抢夺对手份额，通过对标格力来谋求对行业前三强地位的抢夺。

奥克斯空调

奥克斯在空调行业素来以"爱玩"、"敢玩"，玩出新花样而著称。其在今年的空调市场开局之后，同样以明星泛代言计划和IP模式打造空调新品，再度抢夺市场眼球。这也释放出奥克斯在当前空市场竞争格局中主动求变的态度。

3月大惠战是奥克斯的月度主题促销，在一定程度折射出了三月份空调市场的竞争现状：既有价格上的优惠促销，又有服务上的上门清洗、还有专门的"套购"政策等打法。可以说，面对当前市场格局，各家企业都必须要全面出击，而不是一成为变。

除了在促销上保持节奏上的稳、准、狠，和快速跟进之外，奥克斯在产品和营销上还善于创新。联手素有"小猎豹"之称的新生代偶像郑恺，担当首席产品体验官，并推出AYA系列精品。未来奥克斯还将会继续通过明星"泛代言"计划来推动IP模式下的空调新品发布和打造。

值得关注的是，奥克斯还善于跨界促销，搞营销黑白配：联手康佳整合黑电企业的资源，拉开了以明星为代表的热点人物、精品战略、价格促销、跨界合作为关键点的立体市场引爆大战。

长虹空调

长虹空调从过去几年的低调到今年开局之后的异常高调，无论是在产品上，还是促销上，或者是新品引爆、渠道营销等多个层面，都在不断谋求突破。这被认为空调业一股不容忽视的力量。可以说为一些立足区域市场、做强做精的空调企业树立了样板。

3月初长虹空调在全国发起了一场"全民抢一级、一级节能变频大惠战"，主打一级能效变频空调，喊出了大1.5P抢购价"1799元"，引导消费者关注高能效空调。事实上，长虹空调开春就在高能效方向进行发力，推出凯旋门系列空调新品，且成为首批四家入选国家能效"领跑者"制度的企业。这说明长虹空调在紧跟市场竞争动态的同时，在继续锤炼自身的技术和产品，以普及高能效产品领跑二线竞争，有望成为一匹区域市场上的"黑马"。

虽然长虹从规模和营销上，无法与一线大品牌在全国形成正面竞争的格局。但在一些区域市场上，仍然还可以展开与领军企业的正面较量，综合博弈。从某种角度来看，做强区域、再谋全国，也是当前不少空调企业的最佳出路。

从2月份开始引爆，到3月份集中引爆，空调行业旺季到来之前，不论是格力和美的围绕"一赫兹"与"一晚一度电"暗战，还是海信"开门大吉"与美的"红三月"、格力"春雷行动"与志高"春擂大战"较量，空调企业之间的较量表面上看犹如文人之间的"咬文嚼字"，有互撕，有暗战，有折腾。而更深层次的是，在当前行业继续面临库存压力、需求不够旺的现状下，不得不轮番以各种手段抢关注、抢经销商、抢消费者，加速去库存。

尤其是对于空调厂商来说，在如此残酷竞争下比的企业之间的实力和耐力，在旺季到来之前就加速去库存不仅是为了抢眼前的市场利益和份额，更重要的是能够轻装上阵、抢夺下一轮竞争的头筹!