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洗衣机行业率先拥抱DT时代 领航品牌却只有一家

2016/5/6 17:54:08 来源:新闻中心    作者:王国伟 手机扫描分享
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     (口碑家电网-2016-05-06)2015年中国GDP 6.9%,25年来第一次低于7%。持续下行的经济压力、低迷的房地产市场和产能过剩高库存,需求端三驾马车全线放缓。受此影响,空调一户多选的复合性增长优势受阻。冰箱迭代趋势明显,但各级别品牌贴身绞杀,延续销量为王的渠道混战。前两者销量双双下滑,而洗衣机销量却逆势上涨。奥维大数据显示,2015年洗衣机零售额607亿元,同比增长2.8%,零售量3353万台,同比增长1.9%。2016年1-2月,洗衣机零售量达到521万台,同比增长10.7%,零售额90亿元,同比增长4.5%。

一方面,洗衣机消费需求受经济环境影响的负面作用相对较小,整体规模相对平稳,行业品牌格局一直比较稳定。与冰箱耐用复购慢,空调七分闲置三分使用的特点相比,洗衣机产品在高频使用,中高端健康消费升级,洗护品类需求激增的形势下,痛点、高频、刚需的消费特点日益明显,并有逐渐横向发展的趋势。另一方面,与以海尔为首的行业引领品牌,多年来坚持自主研发创新技术,互联转型战略,产品快速迭代满足消费者需求等因素密不可分。

预测认为,2016年洗衣机市场强者更强,在品牌集中度进一步提升的情况下,行业有可能撕裂为两大阵营,即二三线品牌同质化严重,继续短兵相接,加剧价格竞争寻求突围。领跑企业,海尔已经构建起全流程的并联交互体系,为全球用户提供精准的差异化解决方案,正在推动着行业从IT时代洗衣机制造,向互联网经济时代的洗护经济快速转变。

D经济时代,海尔洗护产业在做啥?

中国经济从互联网创业到互联网产业,很快进入互联网经济,而且正在从IT走向DT时代。在阿里巴巴董事局主席马云看来,二者的区别在于,IT时代以“我“为中心,DT时代则以“用户”为中心,D经济时代让别人更强大,开放和承担更多的责任。

目前,海尔以“用户”为中心,对旗下的海尔、卡萨帝和统帅分别对应的核心人群、社会属性及用户体验需求等进行了多维度精准定位。海尔洗衣机聚焦25-35岁的中坚力量,卡萨帝洗衣机锁定30-45岁的高端用户,统帅洗衣机则面向18-25岁的的奋斗青年。以三大品牌的核心人群延展出对应的社会属性、生活方式导向等,针对用户个性化需求,量身定制。

借助DT应用,海尔以脉冲效应持续倒逼生产柔性化。海尔互联工厂可同时满足500多种产品型号的高自动化加工生产,进而实现一条生产线同时生产不同产品的灵活转换,最快速度响应用户定制需求。

基于互联交互平台,海尔推出HelloKitty定制版洗衣机让20万HelloKitty迷为之疯狂;紫水晶洗衣机以“摇篮柔洗”技术,史无前例的可洗涤羊绒真丝面料,受到中高端用户青睐;海尔与千名用户交互,推出首款免清洗洗衣机,上市一年销量突破50万台;海尔子母机上市热销,有望淘汰市场所有的全自动波轮、滚筒洗衣机;卡萨帝洗衣机取代德韩系,成为高端家庭的首选。

颠覆传统链式思维,将用户权力不断放大,海尔为用户提供全周期、高品质的消费体验,也创造着消费和创业生活乐趣。据悉,2016年海尔全国线下高端体验店计划已经在推进之中、海尔洗护产业针对千万家庭用户需求,即将推出干衣机和洗碗机新品类产品、海尔成为首个涉足下游洗涤剂领域的跨界品牌,推出系列洗涤剂产品、携手互联网干洗O2O品牌多洗,基于移动互联网,针对都市创业和奋斗的白领一族需求,推出共享新经济模型下“青年洗衣计划”。

海尔实践DT化思路,正在把“推动一个开放、协同、繁荣的洗护经济生态系统”作为品牌布局和未来战略推动的演进方向。

海尔的“可怕”与无法复制

了解行业的人都知道,本世纪初洗衣机行业就如同今天的智能手机行业一样,诸侯乱战。小天鹅与海尔争夺行业第一,西门子与海尔抢占高端市场,一度打得不可开交。格兰仕、美的先后推千元以下滚筒洗衣机蚕食市场;黑电品牌创维、海信、TCL之后也纷纷介入。行业门槛低,通过低端产品维持自身在市场中的地位,保持出货量和品牌曝光,成为各厂家额屡试不爽的通行证。不过,一个在值得关注的案例,也同样来自手机市场。

2016年4月初,三星宣布将尽早向市场投放尖端机型等新品,来防止想要换购手机的顾客流向其他公司。究其原因,与专注于高功能机型的苹果相比,三星此前推出的终端合计达到几十个机型,涵盖了中低高各个价位。在智能手机市场的扩大期,该战略确实有助于更广泛的获取消费者需求。但随着市场逐渐走向成熟,多种机型将会耗费更高的成本,最终成为“累赘”。

低价格作为入口,已经不再像过去那样具备价值。购买低价格产品的用户也很难“压榨”出真正的价值空间。纵览今年的洗衣机市场,几乎所有厂商的主力产品都在聚焦中高端市场,寻找品质、功能的突破。不过,通过上探的方式给产品配上了“喜闻乐见”的中高端的功能和外观,也给用户带来了困扰。产品即便带上智能化、用户生态的烙印,但这种烙印和逻辑其实很难作为一个大书特书的故事去讲。销量为王的落后观念,始终具有太大杀伤力。对于二三线品牌来说,做惯了性价比,单纯靠模仿克隆卡位,恐怕越来越困难。

按照海尔强横的供应商链条,只要用户有创意,几乎就没有做不出来的产品。全球工厂,让每一件产品都可以被快速定制迭代。精准掌控用户需求,整合全球资源进行持续原创设计,集全身之力快速交互推进一件科技产品,其后果就是,行业对手几乎无法复制……

今年3月,在AWE展上海尔洗护产业负责人表示:一个属于中国企业称霸全球家电高端市场的新时代已经到来,中国家电行业的未来发展源动力来自原创精神和颠覆引领,而绝非模仿克隆和山寨抄袭。

技术实力和思想观念的提升,决定了行业的未来格局。不过,北大新闻与传播学院教授胡泳博士认为,海尔30年来从技能化、技术化到知识化的持续演进,把员工的专业素养发展成一种稳定的工作伦理,完成了从“生产力时代”到“管理时代”背景之下悄然跨越,一个协同起来并联平台,组织知识化、专家化海尔才是其可怕之处。

行业“进化”背后的未来格局

回顾洗衣机行业的发展,自1911年美国人阿尔几·费希尔制成世界上第一台电动洗衣机,1922年美国人霍华德·斯奈德创新搅拌式洗衣机诞生。1932年,美国本德克斯航空公司研制出第一台滚筒。60年代后,日本成为波轮洗衣机的鼻祖。中国洗衣机行业自1978年正式起步,不过之后的近半个世纪道今天,洗衣机的技术演变却完全属于东半球。

至今,海尔先后推出小神童洗衣机、双桶洗衣机、能清洗土豆的洗衣机、世界第四种洗衣机-双动力、洗净即停滚动洗衣机、卡萨帝复式滚筒、免清洗,子母机免清洗....成为全球推动洗衣机技术创新与进化的中坚力量。截止到今年第一季度,海尔在国内洗衣机整体市场占有率超过28%,其中波轮洗衣机32%,滚筒24%,卡萨帝把持了高端洗衣机市场57%的份额。在欧睿国际发布2015年全球家电市场调研数据中,以14.3%品牌零售份额第7次蝉联全球第一。

今年年初,海尔收购美国GE家电,美的收购日本东芝白电,成为家电史上里程碑式的事件。随着欧美日企业主动退出家电领域,西门子、博世、松下、日立等洗衣机品牌技术创新逐渐陷入停滞,多年不变的外观设计和使用功能,也逐步让用户失去了想象空间,中国消费者迷信洋品牌的消费心理,成了其仅存的需求红利。

家电产业资深观察刘步尘认为,从全球近五十年的发展轨迹看,家电产业基本上是发展中国家或次发达国家的产业游戏。在全球白电产业格局中,天平会进一步向中国企业倾斜,有望在未来三年从中诞生出一家真正意义上的国际化企业。

实际上,从2011年10月海尔集团收购三洋电机在日本的洗衣机等业务,打通东南亚市场。2012年11月海尔完成对新西兰家电龙头斐雪派克的股权收购,拥有了全球顶级压缩机技术和市场渠道。此次,海尔以54亿美元收购美国GE家电,相当于拿下了美国白电市场。而伴随着海尔全球化的不断扩张,世界版图内的洗衣机顶级研发、技术、渠道资源几乎全部被海尔收入囊中。

海尔俨然就是洗衣机品类的“国民企业”,做强互联网经济生态设施,帮助全球用户生活迭代,孵化行业的未来。从IT到DT,相信海尔所需要肩负和承担的,可能还更多。

责任编辑:王国伟

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海尔,洗护产业,ID时代
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